Takie pytanie rodzi się podczas analizy działalności komunikacyjnej instytucji finansowych nie tylko w Polsce. PR-owcy bowiem byli wykorzystywani i są przede wszystkim jako spolegliwe narzędzie do promocji produktów bankowych podobnie jak reklama i inne narzędzia marketingu. Nie uczestniczyli w strategicznym zarządzaniu przedsiębiorstwem i nie mieli też szans na ostrzeżenie przed skutkami nieroztropnych decyzji godzących w interesariuszy. Rozmawialiśmy o tym podczas pierwszych na Uniwersytecie Warszawskim „Debat PR”, w których wzięli udział praktycy i teoretycy public relations. Zadałem tam na początek dyskusji kilkanaście pytań, jak na przykład:

Czy można było uniknąć tak dużego rozmiaru kryzysu finansowego, gdyby PRowcy zauważyli wcześniej symptomy sytuacji kryzysowej? Czy coś ukrywano przed społeczeństwem?  Czy to było możliwe?  Czy bankowi  PRowcy mieli dostęp do takich informacji? Jeśli nie, to czy dlatego, że podlegają marketingowcom i nie uczestniczą w zarządzaniu firmą (dowiadują się z działu marketingu o zadaniach promocji gdyż tylko to należy do zakresu ich działań?), czy też dlatego, że mają do spełnienia jedynie rolę rzecznika prasowego – zawsze lojalnego wobec przełożonych, których decyzje mają obowiązek bez dyskusji realizować. Jakie jest umiejscowienie PR w strukturach organizacji i zarządzania instytucji finansowych? Czy są częścią zespołu d/s planowania komunikacji publicznej tej instytucji?

Czy, wyciągając wnioski z obecnej sytuacji kryzysowej, nie powinniśmy dążyć do nowego zdefiniowania „społecznej odpowiedzialności banków i innych instytucji finansowych”?

ZAUWAŻMY: Każdy bank na swoich stronach internetowych ma np. zakładkę: społeczna odpowiedzialność. Pod tą nazwą mieszczą się: fundacje i stowarzyszenia charytatywne, wolontariat i programy edukacyjne  czyli programy finansowego współudziału lub też samodzielnego udziału banku w różnych inicjatywach charytatywnych i edukacyjnych, z których korzysta społeczeństwo.  Nie obejmuje jednak  bardzo prostego w swej istocie zobowiązania, że wszystko co dana instytucja finansowa wykonuje, oferuje, proponuje i realizuje służy społeczeństwu, nie przynosi mu szkody. Takie są zapewne oczekiwania społeczne, ale czy nie są one idealistyczne i niemożliwe do spełnienia, gdyż nie dają się pogodzić z zadaniem przynoszenia zysku tej instytucji finansowej i jej akcjonariuszom? I dlatego w naszych umowach zawieranych z instytucjami finansowymi ich prawa są bardzo wyraźnie artykułowane a nasze pisane mniejszą czcionką, jeśli w ogóle jest tam dla nich miejsce? Takie dokumenty są przygotowywane chyba przy udziale PR-owców….

Co oznacza w praktyce: komunikacja publiczna instytucji finansowej? Jakie są jej funkcje? Przed kim odpowiada osoba  zajmująca się komunikacją publiczną? Jakie są granice lojalności tej osoby wobec firmy a jakie wobec klientów, interesariuszy? Jak rozumieć lojalność i jak praktycznie rozwiązać problem lojalności wobec otoczenia, jeśli wymaga ona działania niekoniecznie na rzecz pracodawcy?

Czy o lojalności wobec społeczeństwa można mówić tylko w środowisku dziennikarskim? Czy takie samo pojęcie lojalności egzystuje w świadomości doradców finansowych i analityków? Jak jest ich rola w procesie komunikacji społecznej? Ale oni nie działają w próżni. Nie istnieją bez mediów. Zatem jaka jest rola mediów publicznych i komentatorów w nich występujących? 

Czy kryzys świadczy o słabości PR i dziennikarstwa, gdyż ani jedni ani drudzy nie byli w stanie cokolwiek zrobić?

Nie na wszystkie pytania można udzielić mądrych, uargumentowanych odpowiedzi – rodzą się bowiem natychmiast następne pytania, ale powinniśmy je głośno zadawać i szukać odpowiedzi.

                                                                                                                                                                    Jerzy Olędzki