Uczestniczyłem  ostatnio w wielu dyskusjach  na temat kondycji polskiego public relations. Na podstawie przeprowadzonych badań jak i obserwacji codziennej praktyki oraz zachowań polityków czy dziennikarzy  wyróżnić można pięć  wariantów rozumienia terminu public relations:

(1) Wariant normatywny: PR to nazwa celowego zarządzania społecznym obrazem w interesie organizacji,             polegającego na wszystkich działaniach komunikacyjnych (obowiązkowo wewnętrznych i zewnętrznych) instytucji, zmierzających do osiągnięcia pozytywnych  relacji z otoczeniem;

(2) Wariant akademicki: PR to także nazwa dziedziny wiedzy o komunikacyjnych umiejętnościach zawodowych,             stylu    i sztuce kształtowania wizerunku i marki instytucji, organizacji społecznych w budowaniu reputacji w instytucji i umacnianiu relacji z otoczeniem;

(3) Wariant dziennikarski: PR to nazwa promocyjno-propagandowego sposobu i stylu przekazywania komunikatów i informacji oraz organizowania wydarzeń w celu podsycania         zainteresowania mediów i publiczności;

(4) Wariant polityczny: PR to synonim negatywnej oceny aktywności komunikacyjnej konkurencji (najczęściej politycznej);

(5) Wariant rynkowo-biznesowy: PR to umowne określenie wszystkich form działalności prowadzonej przez agencje i          działy PR oraz indywidualne osoby, które przyjmują zlecenia na wszystkie usługi z zakresu zintegrowanej komunikacji marketingowej (obejmującej aktywny udział w sprzedaży     produktu). Ten koszyk kompleksowych usług marketingowych przyjmuje postać PR omnibusowego – swoistej mutacji marketingowego public relations. Ten twór, w praktyce biznesowej tłumaczony zapotrzebowaniem rynku, nie ma wiele wspólnego z normatywnym pojęciem  i filozoficznymi podstawami public relations, gdyż wykracza zdecydowanie poza granice publicznej komunikacji międzyludzkiej.

Wariant normatywny najpełniej przedstawia cel i czynności podejmowane przez profesjonalnie przygotowane osoby nazywane konsultantami public relations. Wariant akademicki występuje na wyższych uczelniach, gdzie ten zakres komunikacji społecznej instytucji i organizacji jest poddawany analizie badawczej. Wariant dziennikarski i polityczny rozumienia PR mają charakter karykaturalny. Są wyrazem oceny działalności komunikacyjnej konkretnych osób i instytucji politycznych a nie nazwą procesu profesjonalnego tworzenia i uczestniczenia konsultanta PR w dialogu społecznym. W tym wariantowym rozumieniu każda osoba biorąca udział w propagandzie czy reklamie spostrzegana jest jako pijarowiec.

Piąte znaczenie, czyli tzw. „PR omnibusowy” to w rzeczywistości deklaratywna  nazwa szeroko rozumianej komunikacji marketingowej, w które wykorzystuje się wszystkie możliwe narzędzia i techniki PR. Ten popularny nie tylko w naszym kraju wariant rynkowo-biznesowy odpowiada komercyjnej perspektywie patrzenia na działalność agencji PR i wszystkich przedsiębiorstw biznesowych, dla których PR jest przede wszystkim narzędziem promocji i ma służyć tylko temu przedsiębiorstwu. Z tej perspektywy komunikacji marketingowej nie ma różnic między funkcjami PR, reklamy i innych narzędzi, gdyż wszystkie mają być komplementarne oraz spójne w celu osiągnięcia marketingowego efektu kumulacji i synergii. W konsekwencji takiego zacierania granic rozmywa się kompletnie odpowiedzialność za rezultaty swojej pracy  i pojawia realne niebezpieczeństwo lekceważenia zasad etyki zawodowej.