Kryzys (ang. crisis), jest to sytuacja, która zagraża stabilności funkcjonowania firmy. Postrzegać go można również jako proces, na który składa się szereg niekorzystnych zjawisk, przełom między fazami rozwoju czy problem natury decyzyjnej. W praktyce public relations, kryzys zagraża w pierwszej kolejności wizerunkowi firmy, to znaczy jej postrzeganiu w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym. Tak rozumiany kryzys wizerunkowy może zagrozić również fizycznemu istnieniu firmy i doprowadzić do zaprzestania realizacji podstawowych funkcji firmy, a docelowo do jej bankructwa. To jest najbardziej tragiczny ze skutków kryzysu, aczkolwiek wszystkie pozostałe pośrednio mogą zmierzać do rozwiązania ostatecznego w postaci zaprzestania przez firmę prowadzenia działalności. Wśród innych skutków kryzysu znajdują się: utrata zaufania, wiarygodności, utrata klientów, spadek sprzedaży, utrata rynków zbytu, wycofywanie się ze współpracy dostawców i inne. Oczywiście oprócz negatywnych, są i pozytywne skutki kryzysu. Do takich należy z pewnością wzmocnienie organizacji, w myśl potocznie używanego powiedzenia: „co nas nie zabije, to nas wzmocni”. Na nadejście kryzysu można się przygotować. Służą temu procedury i planowanie antykryzysowe, symulacje kryzysu a także odpowiednio przeszkolony zespół, nazywany sztabem kryzysowym.

Literatura: B. Nogalski, H. Macinkiewicz, Effective Zarządzanie antykryzysowe przedsiębiorstwem. Pokonać kryzys i wygrać, Difin, Warszawa 2004; S. Slatter, Corporate recowery, Penguin Books, London 1987.