Znamy już wyniki dorocznego europejskiego raportu European Communication Monitor z badania przeprowadzonego w 43 krajach wśród specjalistów oraz menedżerów zajmujących się komunikacją i PR.

Pokazują one, że funkcja zarządzania komunikacją staje się coraz istotniejsza dla strategii firm. Rosną również zarobki profesjonalistów z branży, jednak 42% badanych uważa, iż samo określenie „public relations” utraciło wiarygodność.

Obraz specjalisty ds. public relations oraz zarządzania komunikacją, który wyłania się z najnowszego raportu European Communication Monitor, jest niejednoznaczny. Wyniki najobszerniejszego na świecie badania branży PR, opublikowane właśnie przez European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) oraz European Association of Communication Directors (EACD) wskazują, iż większość specjalistów tego sektora ma duży zakres odpowiedzialności, a także bezpośredni kontakt z menedżerami najwyższego szczebla. Grayling jest partnerem raportu European Communication Monitor 2011.

Wnioski oparte są na wynikach badania przeprowadzonego wśród 2 209 osób zawodowo zajmujących się public relations w 43 krajach. Zostało ono zrealizowane przez grupę renomowanych wykładowców uniwersyteckich z 11 krajów pod przewodnictwem profesora Ansgara Zerfassa z Niemiec. W gronie tym znalazł się również prof. dr Ryszard Ławniczak z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Przedsięwzięcie wspierane jest przez Grayling, drugą największą na świecie niezależną firmę doradczą w obszarze komunikacji. 139-stronicowy raport z badania dostępny jest na stronie www://pl.grayling.com/aktualnosci oraz www.grayling.com/news

„Grayling wspiera to badanie, ponieważ daje nam ono możliwość monitorowania trendów w zarządzaniu komunikacją, a także analizowania zmieniających się modeli, jakie tworzy nasza branża w Europie. Od przeprowadzenia pierwszego sondażu w ciągu ostatnich pięciu lat, udało się nam przybliżyć dyscyplinę public relations w Europie. Na przykład, w tym roku upewniliśmy się, że kryzys finansowy w 2008 roku zwiększył rolę menedżerów komunikacji w budowaniu strategii organizacji” powiedziała Ewa Szejner, prezes Grayling Polska podsumowując raport.

Wśród najważniejszych wniosków płynących z badania European Communication Monitor 2011 można wyróżnić:

- wiarygodność terminu „public relations”: 42% badanych postrzega sformułowanie „public relations” jako dyskredytujące branżę. Powodem może być niekorzystny wizerunek w mediach zarówno samego określenia jak i zawodu public relations. Blisko połowa ankietowanych zwraca uwagę na negatywne przedstawianie terminu PR w środkach masowego przekazu. Właśnie dlatego wielu respondentów woli używać alternatywnych pojęć, takich jak: komunikacja korporacyjna (68% badanych), komunikacja strategiczna (61%) czy też zarządzanie komunikacją  (56%).

- znaczenie działów komunikacji: W całej Europie funkcja komunikacji zyskała na znaczeniu: w trzech czwartych firm proces komunikacji jest traktowany przez zarząd bardzo poważnie oraz uwzględniany w strategicznych planach firmy. Specjaliści zajmujący się komunikacją ściśle współpracują z kadrą zarządzającą: w 18% są członkami zarządu, a w 60% raportują bezpośrednio do prezesów firm. Jednakże taka struktura firmy nie zawsze znajduje odzwierciedlenie w bliskich powiązaniach z innymi działami: współpraca z jednostkami odpowiedzialnymi za wewnętrzną strategię jest raczej niewielka. Prawie połowa specjalistów zajmujących się komunikacją (48%) wierzy, iż ich działy przynoszą firmom zyski finansowe i są istotnym, choć niematerialnym, zasobem.  Komunikacja jest obecnie czymś więcej niż tylko generowaniem publikacji prasowych i budowaniem relacji z dziennikarzami: w ośmiu firmach na dziesięć departament komunikacji jest odpowiedzialny za relacje z wysokiej rangi interesariuszami takimi jak klienci, pracownicy, inwestorzy i politycy.

- kwestie strategiczne i zaufanie: badanie ujawniło dwie istotne, z punktu widzenia branży kwestie
w nadchodzących latach: „Radzenie sobie z ewolucją Internetu i sieciami społecznościowymi” wciąż jest, według 55% badanych osób, najważniejszym zagadnieniem komunikacyjnym. 44% udzielających odpowiedzi stwierdziło, iż przełożenie działań komunikacyjnych na cele biznesowe niezmiennie stanowi ważne wyzwanie dla branży. Na znaczeniu straciła natomiast kwestia budowania i utrzymania zaufania do komunikacji, aczkolwiek aż 93% ankietowanych chce wzmacniać zaufanie do organizacji i/lub jej marek. Jest to dla nich ważniejsze niż budowanie i umacnianie wiarygodności liderów czy szeroko pojętego biznesu.

- rozwój dyscyplin i kanałów dotarcia: Komunikacja korporacyjna pozostaje najważniejszym obszarem komunikacyjnym, wyprzedzając marketing i komunikację konsumencką. Należy się spodziewać,
iż w najbliższej przyszłości narzędzia komunikacji online będą wykorzystywane znacznie częściej niż obecnie. Z analiz wynika jednak, iż specjaliści przeceniają wzrost znaczenia niektórych dziedzin, szczególnie znaczenia Internetu jako kanału dotarcia.

- media społecznościowe - umiejętności i działania z ich wykorzystaniem: Pomimo, iż pracownicy działów komunikacji spodziewają się dalszego rozwoju mediów społecznościowych, zasady zarządzania nimi i prowadzenia działań z ich wykorzystaniem nadal wymagają dopracowania: tylko czterech na dziesięciu pracowników zajmujących się komunikacją deklaruje istnienie w swojej firmie wytycznych dotyczących mediów społecznościowych, a wśród organizacji nie więcej niż co trzecia opracowała narzędzia służące do monitorowania tego kanału.  Umiejętności specjalistów od komunikacji, takie jak inicjowanie dyskusji online czy też znajomość prawa związanego z mediami społecznościowymi nie są rozumiane i rozwijane.

- zapotrzebowanie na podnoszenie kwalifikacji oraz szkolenia: Ankietowani wskazali pięć kompetencji, które ich zdaniem będą kluczowe w najbliższej przyszłości. Są to: oddziaływanie tradycyjnych i nowych mediów (83% badanych), umiejętność budowania relacji (82%), technologie komunikacyjne (80%), a także znajomość technik prezentacji (79%) oraz coaching (75%). Zestawienie oczekiwanego rozwoju umiejętności ze szkoleniami oferowanymi przez firmy wskazuje na duże rozbieżności w każdej z wymienionych dziedzin.

Źródło: Grayling