Mimo braku poparcia dla AVE (wskaźnika ekwiwalentu reklamowego), jako właściwego narzędzia mierzenia skuteczności kampanii PR, nadal ponad połowa agencji PR na świecie stosuje je w przedstawianych klientom raportach o efektywności zrealizowanej kampanii, donosi najnowszy raport ICCO. Badanie potwierdziło również dobre prognozy rozwoju dla branży PR w kolejnym kwartale.
Międzynarodowa Organizacja Konsultantów do Spraw Komunikacji opublikowała raport Barometr Trendów III Kwartału 1, z którego wynika, że mimo niedoskonałości AVE jest nadal najpopularniejszym narzędziem mierzenia efektywności działań PR na świecie. Metodę polegającą na obliczaniu wartości kosztów reklamy za powierzchnię lub czas antenowy, który zajął wygenerowany materiał, nadal stosuje 55% respondentów.
Stosowanie AVE nie pokrywa się z opiniami na temat jego skuteczności. 39% agencji PR uważa AVE za nieprecyzyjne narzędzie mierzenia skuteczności kampanii PR, a tylko 13% aprobuje tę metodologię. Pozostałe 49% firm jest zdania, że stosowanie wskaźnika AVE jest uzasadnione w zależności od charakteru kampanii.
Wskaźnik AVE ze względu na niskie koszty zastosowania nadal cieszy się popularnością, jednak rosnąca liczba firm podzielających pogląd, ze nie jest to skuteczna metoda mierzenia efektów działań PR, powinna powoli eliminować to narzędzie z rynku, na co bardzo liczymy – powiedział Paweł Trochimiuk, prezes Związku Firm Public Relations.
Jeśli nie AVE, to co
Większość respondentów do oceny efektywności działań PR stosuje takie metody, jak: „wycinki prasowe – liczba doniesień medialnych" (75%) oraz "wskaźniki rezultatów lub inne metody określone przez klienta" (64%). Połowa spośród badanych uwzględnia „liczbę unikatowych odsłon www” oraz „wskaźnik AVE” (odpowiednio 56% i 55%), a także „ankiety porównawcze – przed i po kampanii” (48%).
Mniej niż połowa respondentów (43%) wykorzystuje wskaźnik ROI kampanii PR w ujęciu finansowym. 15% badanych stosuje inne metody oceny, w tym: audyty opinii i percepcji, liczba nowych przypadków wstępnego zainteresowania ofertą klientów oraz analiza treści doniesień medialnych.
Spodziewane wzrosty
W tym samym raporcie ICCO przedstawiła prognozy dla rynku PR na świecie. 62% respondentów spodziewa się dalszego rozwoju branży PR w najbliższym kwartale. 29% uważa, że rynek pozostanie stabilny, a zaledwie 10% firm (głównie respondenci z Afryki Południowej, Irlandii i Hiszpanii) uważa, że będzie się zmniejszał.
Priorytety AMEC
Respondentów zapytano czy zgadzają się z priorytetami 2011/2012 2 w obszarze rozwijania branżowych standardów oceny, określonych na czerwcowym szczycie AMEC - 90% odpowiedziało twierdząco. Pozostali podnosili wątpliwości dotyczące oczekiwań klientów - w tym istniejące zainteresowanie wskaźnikami AVE - oraz zaporowych kosztów inwestycji w metodologie oceny ze strony klienta.
1 Ankietę Q3 Trends Barometer rozesłano do przedstawicieli zarządu ICCO i krajowych stowarzyszeń branżowych w pierwszym tygodniu lipca 2011. Odpowiedzi nadeszły z 20 krajów: Australii, Austrii, Belgii, Brazylii, Chorwacji, Republiki Czeskiej, Danii, Francji, Niemiec, Grecji, Irlandii, Norwegii, Polski, Portugalii, Rosji, Słowacji, Afryki Południowej, Hiszpanii, Turcji i Wielkiej Brytanii.
2 Priorytetowe zagadnienia do opracowania to: a) określenie sposobu mierzenia ROI działań PR, b) ustanowienie globalnych standardów pomiaru dla mediów społecznych, c) zintegrowanie pomiarów kampanii z zestawem narzędzi PR, oraz d) edukowanie klientów, aby oczekiwali pomiarów rezultatów, skuteczności i korzyści biznesowych z programów PR.
Źródło: Związek Firm Public Relations
