W pierwszej połowie marca 2008 r. przeprowadzono badania wśród przedsiębiorców z małych i średnich firm funkcjonujących w Polsce. Zamiarem autorów było dotrzeć do szefów przedsiębiorstw i sprawdzić ich stopień zainteresowania działalnością public relations. Pomocy w dotarciu do tego środowiska udzielił dr Janusz Rakowski – prezes zarządu Kongregacji Przemysłowo-Handlowej Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej. Dr Janusz Rakowski poprzez swoje instytucjonalne kanały komunikowania przekazał informacje o naszych badaniach i metodologii ich przeprowadzenia do około jednego tysiąca przedstawicieli grup przedsiębiorstw stowarzyszonych w Kongregacji Przemysłowo-Handlowej OIG. Ostatecznie w badaniach zdecydowały się uczestniczyć 204 osoby. Respondentami byli przede wszystkim szefowie sieci handlowych, ewentualnie menedżerowie poszczególnych sklepów. Wszyscy oni reprezentują kadrę firm będących częścią składową sieci handlowej czy też grupy zakupowej i są członkami Kongregacji Przemysłowo-Handlowej OIG, korzystając w pełni z praw obowiązujących w tej organizacji, w tym także z profesjonalnych szkoleń i różnych kursów dokształcających. W badaniach nie dotarliśmy do osób prowadzących swoje firmy na targowiskach i bazarach, wyraźnie natomiast mamy nadreprezentację przedsiębiorców z województwa mazowieckiego i śląskiego. Z tego powodu, czyli  stosunkowo skromnego udziału w badaniach przedstawicieli środowiska małego i średniego biznesu ze wszystkich części kraju, traktujemy otrzymane wyniki jako  wstępny sondaż opinii, którego rezultaty należałoby skonfrontować w przyszłości z szerszą, bardziej reprezentatywną próbą badawczą.

CEL I METODOLOGIA PROCESU BADAWCZEGO

Celem badań było uzyskanie opinii przedsiębiorców z małych i średnich firm na temat zjawiska komunikacyjnego jakim jest public relations, a także określenie stopnia wykorzystania narzędzi PR w praktyce gospodarczej. Zebrano opinie na temat znajomości problemu, a także skojarzeń jakie mają przedsiębiorcy w zakresie PR. Metoda jaką zastosowano w badaniu to kodowana ankieta w formie elektronicznej wysyłana na adres mailowy osób, które zgłosiły chęć udziału w badaniach. Ostatecznie zebrano 204 ankiety, jednak ze względu na błędy techniczne, do ostatecznej analizy przyjęto 202 ankiety.

PODSUMOWANIE I WNIOSKI

Otrzymane wyniki świadczą, że dziedzina public relations rozwija się w Polsce bardzo szybko i wciąż przekształca swoje oblicze. Jest ceniona bardziej niż reklama i propaganda czy nawet mniej skomplikowana praca rzecznika prasowego. Specjaliści public relations mogą bowiem znacznie efektywniej zbudować wizerunek firmy i wypromować jej szefa znacznie skuteczniej niż inne narzędzia marketingowe. Możemy powiedzieć, że public relations jest już stałym i znanym elementem rzeczywistości w całym polskim biznesie gdyż jest obecny także w małych i średnich firmach funkcjonujących w naszym kraju. Zdecydowanie jest utożsamiany jako narzędzie promocji wspomagające działania marketingowe, mniej jako narzędzie komunikacji społecznej służące tworzeniu atmosfery dialogu z wszystkimi interesariuszami.

Niemal wszyscy badani  (93%) przedsiębiorcy z małych i średnich firm twierdzą, że znany jest im termin „public relations”. Połowie z nich kojarzy się to pojęcie z biznesem i marketingiem, znacznie rzadziej (od 13% do 10% badanych) z działalnością propagandową, reklamową lub dziennikarstwem.

Według zdecydowanej większości badanych (75%), public relations jest promowaniem pozytywnego wizerunku firmy oraz osób i dwustronną komunikacją między organizacją a otoczeniem. W mniejszym stopniu, gdyż tylko co trzeci odpowiadający uważał, że PR polega na reprezentowaniu firmy wobec dziennikarzy i klientów, czy na porozumiewaniu się z pracownikami firmy i jej interesariuszami.

Ciekawe, że badani przedsiębiorcy nie dostrzegają znaczenia public relations w ratowaniu firmy, gdy ta znajdzie się w sytuacji kryzysowej (jedynie 3% ankietowanych  zaznaczyło tę opcję). Być może jest to nie tylko konsekwencją braku dostatecznej wiedzy o znaczeniu i dorobku specjalistów PR w zapobieganiu i rozwiązywaniu kryzysów w firmie ale ma związek z faktem, że ewentualne sytuacje kryzysowe w małych i średnich firmach rozwiązywane są prawdopodobnie jednoosobowo, w zaciszu gabinetu właściciela przedsiębiorstwa.

Badani nie zgadzają się z opinią, że wydatki na prowadzenie działalności PR mogą być stratą pieniędzy. Według nich, poprzez public relations można zarówno budować jak i zniszczyć wizerunek, można też zwiększyć przychody firmy. Dla ponad połowy ankietowanych PR może być tańszą formą reklamy, ale co czwarty ma wątpliwości, a około 15% badanych zdecydowanie nie zgadza się z takim traktowaniem public relations. Działalność PR-owca utożsamia z pracą rzecznika prasowego prawie co trzeci przedsiębiorca, ale z takim uproszczeniem nie zgadza się ponad połowa pytanych osób. Nie zgadzają się także na uznawanie PR jedynie za narzędzie promocji aczkolwiek niemal 40% respondentów nie miało w tym względzie żadnych wątpliwości.

W środowisku zawodowym badanych osób PR-owcy spostrzegani są przede wszystkim jako osoby odpowiadające za budowanie relacji z mediami i zarządzające nimi w efektywny sposób (ok. 80% ankietowanych), czy jako fachowcy i eksperci od budowania kompleksowego wizerunku firmy (72 %) lub dostarczyciele pozytywnych relacji prasowych (67%). Według co trzeciego badanego przedsiębiorcy, PR-owcy nie zajmują się dostarczaniem obiektywnych informacji i są to osoby  zajmujące się tuszowaniem prawdziwej rzeczywistości i manipulatorzy. W sumie badania dowodzą, że wśród ankietowanych przedsiębiorców wizerunek PR-owców nie jest wyraźnie pozytywny.

Niemal co trzecia firma współpracuje lub współpracowała z agencjami PR i drugie tyle planuje taką współpracę podjąć. Zastanawiające, dlaczego nieco większa grupa (37% badanych) nie zamierza w ogóle podejmować takiej współpracy. Przedsiębiorcy chcieliby zlecić specjalistom PR przede wszystkim zadanie prowadzenia komunikacji z pracownikami oraz klientami, co trzeci ankietowany chciałby zlecić akcje reklamowe swoich produktów i firmy oraz promocję pozytywnego wizerunku.

Ogólny wizerunek public relations i rozumienie tej formy działalności komunikacyjnej przedsiębiorstwa nie różni się od treści i zakresu wiedzy potocznej jaką spotykamy w środowisku polskiego biznesu z dużych korporacji, w środowisku polskich polityków, dziennikarzy a nawet studentów marketingu. Jest to wyraźnie marketingowa perspektywa  patrzenia na PR jako jedno z ważnych narzędzi promocji, które może wspomagać, a nawet występować jako tańsza forma reklamy. Należy jednak odnotować, że wyraźnie zarysowują się wśród ankietowanych wątpliwości, czy tak jednoznaczne oceny marketingowych funkcji PR są bezdyskusyjne i słuszne w związku z czym pojawiają się również liczne stosunkowo opinie, że PR to dwustronna komunikacja, czyli znacznie bogatsza od jednostronnej reklamy czy promocyjnej propagandy.

 
Nie jest to zaskakujące zważywszy na fakt, że w naszych badaniach uczestniczyli przedstawiciele małych i średnich firm, legitymujący się w większości (57%) wyższym wykształceniem, a kolejne 40% odpowiadających miało ukończoną szkołę średnią. Z racji pełnionych różnych funkcji społecznych uczestniczyli też zapewne w różnych formach szkolenia prowadzonego przez Kongregację Przemysłowo-Handlową Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej.  W zdecydowanej większości (87%) kierują oni firmami zatrudniającymi do 50 pracowników. Takich firm mamy w Polsce tysiące i można przypuszczać, że zarządzający nimi przedsiębiorcy mają o działalności public relations podobne wyobrażenia. Warto tę wiedzę jeszcze wzbogacać szczególnie o informacje na temat znaczenia społecznych funkcji public relations i roli PR w  zapobieganiu sytuacjom kryzysowym, lub też łagodzeniu negatywnych skutków niekorzystnych zdarzeń w firmie. W okresie  postępującej europeizacji polskiej gospodarki i wzrastającej konkurencyjności wiedza o takich możliwościach public relations jako formy publicznej komunikacji może być dla wielu właścicieli małych i średnich firm bardzo cenną informacją pomagającą uruchomić działania wzmacniające pozycje tych przedsiębiorstw na rynku.

Pełna wersja raportu w załączniku.