Kobiety deklarują, że najchętniej kupią produkt wtedy, gdy reklamuje go mężczyzna w niestereotypowej roli społecznej. Co ciekawe równocześnie wykorzystanie w reklamie nietypowych ról płciowych budzi u kobiet negatywne emocje.

Wynika tak z badań przeprowadzonych przez studentów Instytut Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie we współpracy z agencją reklamową DEMO Effective Launching. Celem badania było sprawdzenie czy spójność płci produktu z cechami roli płciowej osoby występującej w reklamie wpływa na chęć zakupu danego produktu. Na potrzeby badania DEMO Effective Launching przygotowało 8 reklam fikcyjnych produktów stworzonych przez połączenie czterech ról płciowych z dwoma rodzajami produktów. Produkt żeński (robot kuchenny) oraz męski (kosiarka) reklamowane były przez osoby prezentujące różne wzorce ról płciowych. W badaniu wykorzystano stereotypowe przedstawienie męskości (biznesman, domator) oraz kobiecości (bizneswoman, gospodyni domowa). W eksperymencie przeanalizowano, jakie emocje budzą prezentowane reklamy, czy są zapamiętywane, a także czy motywują do zakupu.

W reklamach wykorzystano następujące zestawienia:

1) gospodyni domowa - robot kuchenny
2) gospodyni domowa - kosiarka
3) bizneswoman - robot kuchenny
4) bizneswoman - kosiarka
5) domator - robot kuchenny
6) domator - kosiarka
7) biznesman - robot kuchenny
8) biznesman - kosiarka.

Analiza wykazała, że respondenci przejawiają wyższą chęć zakupu reklamowanych produktów, gdy prezentowany był on przez osobę płci męskiej. Na kobiety silniej oddziałują reklamy, w których występują mężczyźni w niestereotypowych rolach płciowych, natomiast mężczyźni wykazują wyższą intencję zakupu w przypadku reklam stereotypowych. Fakt, że kobiety wykazały największą chęć zakupu produktu w przypadku, gdy reklamował go mężczyzna w nietypowej dla siebie roli społecznej (mężczyzna – domator) wynika prawdopodobnie z propagowanych układów partnerskich, przełamania stereotypu męskiego mężczyzny, a także wzrostu wymagań wobec mężczyzn w zakresie obowiązków tradycyjnie przypisywanych kobietom. Dodatkowo, w myśl założeń psychologii ewolucyjnej – twierdzą autorzy badania – kobiety cenią i na partnerów życiowych wybierają mężczyzn życiowo zaradnych, a więc także i takich, którzy nie uciekają od obowiązków związanych z rodziną i prowadzeniem domu. Być może poczucie bezpieczeństwa, jakie daje kobiecie mężczyzna życiowo zaradny przekłada się na chęć zakupu produktów reklamowanych przez takich właśnie panów.

Co ciekawe, u kobiet wzrostowi chęci zakupów reklamowanych z wykorzystaniem niestereotypowych płciowo aktorów, towarzyszy wzrost deklarowanych emocji negatywnych dla takiego przedstawienia. Prawdopodobnie, rozbieżność między deklarowaną postawą konsumencką a emocjonalną wynika z promowania w naszym kraju związków partnerskich i podziału obowiązków domowych między kobietę i mężczyznę, które nie do końca odpowiadają rzeczywistym poglądom społeczeństwa na role płci, - twierdzą autorzy badania. – Stąd negatywna emocjonalna postawa wobec (prawdopodobnie pożądanej, o czym świadczy duża chęć zakupu nietypowo reklamowanych produktów) zmiany w wizerunku roli płciowej ukazanej w reklamie.

W badaniu, które przeprowadzono w lipcu i sierpniu 2008 roku, wzięło udział 55 kobiet i 65 mężczyzn powyżej 20 roku życia. Wykorzystano kwestionariusz Skali Skuteczności Reklamy Zawiszy i Zawadzkiej. Autorami badania są studenci V roku Instytutu Psychologii UJ – Grzegorz Gustaw, Lidia Sokołowska i Joanna Szary. Pracę przeprowadzono pod kierunkiem dr Jarosława Orzechowskiego i dr Michała Wierzchonia.

DEMO Effective Launching od lat współpracuje z Instytutem Psychologii UJ przy realizacji badań z zakresu psychologii reklamy i zachowań konsumenckich.

Źródło: DEMO Effective Launching