Weber Shandwick wraz z Economist Intelligence Unit przeprowadziły badanie dotyczące istnienia i funkcjonowania strategii zarządzania wizerunkiem online w firmach. Wywiady przeprowadzono z 703 prezesami globalnych firm z 62 krajów (Europa, Azja, Ameryka Płn.) reprezentującymi 20 branż.  Wyniki badania „Ryzykowny Biznes: Reputacja online” wykazały, że aż 67 proc. szefów największych światowych firm uważa, że nielojalni pracownicy i błędy popełniane przy wysyłaniu maili mogą zagrozić reputacji ich firmy. Szczegóły badania dostępne są pod adresem www.online-reputations.com.

Nasze badanie potwierdza, że zarządzanie wizerunkiem w Internecie jest obecnie koniecznością w funkcjonowaniu każdej firmy.  Niefrasobliwość lub brak troski o wizerunek w Sieci mogą doprowadzić do zniszczenia wizerunku, nawet tego budowanego od lat i poza Siecią – powiedział Andrzej Godewski, partner zarządzający Weber Shandwick. Siłę Internetu trudno dziś przecenić, a jego wpływy są dziś wszechobecne: w galeriach handlowych, na firmowych korytarzach czy w salach konferencyjnych.

Najważniejsze wnioski z badania:

Sabotaż pracowników / nielojalni pracownicy

Większość szefów firm nie zdaje sobie sprawy, że pracownicy nie zawsze są lojalni wobec przedsiębiorstwa. Aż 66 proc. prezesów globalnych firm jest albo nieświadoma albo nie chce przyjąć do wiadomości, że ludzie, których zatrudniają, krytykują i obmawiają w Internecie swoje miejsca pracy. Zaskakujące jest to, ze tylko 34 proc. kadry zarządzającej wie, że ich pracownicy wypowiadają się negatywnie o firmie w internecie i to bez względu na fakt coraz mniejszej anonimowości takich komentarzy. Jobvent.com – strona, na której można ocenić swego pracodawcę, posiada już w swym archiwum opinie o ponad 7 tys. firm. Szacuje się, że 70 proc. z tych wypowiedzi sprowadza się do „Nienawidzę swojej pracy” [źródło: The Columbus Dispatch, 7 grudnia, 2008]

Według twórców badania rozmowy o pracy w Internecie dotyczą rzadziej kadry zarządzającej (21%), a częściej szeregowych pracowników (43%).

W dzisiejszych czasach, największe zagrożenie dla firmy i jej reputacji, stwarzają sami pracodawcy – nie dostrzegając faktu, że pracownicy narzekają online na swoich szefów, dyskutują o pensjach czy rozprzestrzeniają poufne informacje – powiedziała dr Leslie Gaines-Ross, dyrektor ds. strategii zarządzania wizerunkiem w Weber Shandwick. Przeprowadziliśmy to badanie razem z EIU, aby pokazać zarządzającym firmami, w jaki sposób mogą oni efektywnie kreować wizerunek firmy, śledzić i chronić jej reputację w miejscu, do którego obecnie dostęp ma każdy poprzez Internet.

Pomyłkowe maile

Pracownicy na każdym szczeblu kariery zawodowej przyczyniają się potencjalnie do budowania niekorzystnego wizerunku swojej firmy poprzez Internet. Aż 87 proc. menedżerów, przyznaje, że nie tylko odebrała przynajmniej jedną wiadomość elektroniczną, której nie była adresatem, ale i sama wysłała maila czy smsa do nie tej osoby, do której zamierzała. Dotyczy to także samej kadry zarządzającej. 80 proc. prezesów i dyrektorów wysłało przez pomyłkę bądź też otrzymało pomyłkową wiadomość. Tego typu maile mają często nieoczekiwane konsekwencje, mogą zrujnować (czasem nieodwracalnie) wizerunek firmy w kilka sekund. Codziennie w sieci przesyłanych jest 60 miliardów maili. Przy takiej skali staje się oczywiste, że wiele z nich nie dociera do pożądanego odbiorcy. Dzieje się tak najczęściej gdy wysyłamy maile przed snem leżąc w łóżku (67 proc.), prowadząc samochód (50 proc.), będąc w barze czy klubie (39 proc.) czy pisząc je na spotkaniu biznesowym (38 proc.) [źródło: Annual E-mail Addiction Survey, 2008]

Wiadomości elektroniczne wpływające negatywnie na wizerunek firmy
 

Źródło: Ryzykowny Biznes: Reputacja online, Weber Shandwick we współpracy z Economist Intelligence Unit (EIU)

Według dr Leslie Gaines-Ross, jesteśmy świadkami fenomenu, który nie istniał jeszcze w ubiegłej dekadzie: Maile wewnętrzne wydostają się poza struktury firmy, negatywne opinie nie w pełni usatysfakcjonowanych klientów, narzekania rozczarowanych pracowników i szkodzące firmie opinie każdej innej osoby, która wypowiada się na forach internetowych. Proponowany przez nas sposób zarządzania wizerunkiem firmy zaczyna się od podstawowych narzędzi ostrzegawczych, poprzez przyglądanie się reputacji, jaką cieszy się firma w Internecie, do szybkiej reakcji na daną kryzysową sytuację, nie może być bardziej precyzyjny.

Potencjał Internetu w kształtowaniu reputacji firmy

Badanie porusza różnorodne zagadnienia, m.in. jak kadra zarządzająca może wykorzystać Internet do budowania czy podtrzymywania reputacji firmy. Gdy zapytano głównych menadżerów korporacji o efektywność Internetu jako źródła poszukiwań ocen wizerunku firm, zgodnie przyznali, że Internet najbardziej przydaje się przy szukaniu potencjalnych rywali (64 proc.) i partnerów biznesowych (60 proc.), śledzeniu uwag klientów
(63 proc.) czy wyszukiwaniu możliwości zatrudnienia (60 proc.).
 
Co ciekawe, prezesi globalnych korporacji są już mniej skłonni, aby uznać Internet jako użyteczne narzędzie do oceny przykładów społecznej odpowiedzialności biznesu, organizacji charytatywnych oraz grup aktywistów czy organizacji pozarządowych. Być może menadżerowie mają mniej pytań dotyczących zagadnień odpowiedzialności społecznej firm lub też podejrzewają, że firmy mogą czasami łatwo ukryć swoje zobowiązania poprzez propagowanie inicjatyw społecznej odpowiedzialności biznesu – powiedziała Gaines-Ross. Możliwe jest również to, że menadżerowie pozostawiają zagadnienia związane ze społeczeństwem czy środowiskiem swoim podwładnym i doradcom, którzy są zatrudniani po to, aby zająć się szczegółami odpowiedzialności korporacyjnej.

Użyteczne informacje dostępne w Internecie
   

Źródło: Risky Business: Reputations Online, Weber Shandwick in cooperation with the Economist Intelligence Unit (EIU)

Można dostrzec, że kadra zarządzająca wierzy, że tylko 49 proc. informacji na firmowych forach jest zgodna z rzeczywistością, a dużo mniejsza ilość, bo tylko 14 proc., stanowi wiarygodne źródło pozyskiwania prawdziwych informacji o firmie.

Strategie w zarządzaniu wizerunkiem formy online

Bazując na badaniu porównawczym przeprowadzonym przez Weber Shandwick we współpracy z Economist Intelligence Unit, agencja doradza wszystkim (bez wyjątku) organizacjom, aby uzbroiły się w cierpliwość i zaczęły zarządzać swoim wizerunkiem online. Proponowane strategie polegają na monitorowaniu reputacji firmy w Internecie, zastosowaniu komunikacji online i offline w odpowiedniej proporcji, przeszukiwaniu Internetu w celu wykrycia grożącego firmie ryzyka, pozycjonowaniu stron w przeglądarkach internetowych, wykupywaniu domen i prowadzeniu dialogu z pracownikami i rzecznikami przed pojawieniem się problemu, ale także w trakcie jego trwania.
 
O badaniu:

Ryzykowny Biznes: reputacja online to badanie przeprowadzone wśród 703 starszych menadżerów z 62 krajów (a w tym z Ameryki Płn., Europy i Azji). Ankieta online była dostępna w czerwcu i lipcu 2008 roku. Weber Shandwick nadal śledzi pojawianie się informacji o wynikach badania i opracowuje raporty skupiające się na poszczególnych jego segmentach: stopień zawodowy, miejsce zamieszkania czy wiek ankietowanych. Pozostałe sektory będą zawierać zestawienia danych o firmach prowadzących relacje biznes-biznes i biznes-klient oraz porównanie organizacji publicznych z prywatnymi.
 
Economist Intelligence Unit opracowało wyniki ankiet internetowych, a raport sporządzony został przez agencję Weber Shandwick. Informacje zawarte w wymienionej pracy są konkluzjami Weber Shandwick nad zgromadzonymi danymi, zaznacza się jednak, że wyniki badania nie oddają zupełnie poglądów Weber Shandwick czy Economist Intelligence Unit. Dopełniono wszelkich starań, aby informacje zawarte w raporcie były wiarygodne, jednak żadna ze stron przeprowadzających badanie nie bierze odpowiedzialności za prawdomówność osób, które wzięły udział w badaniu.