Polski rynek reklamowy jednak zwalania i odbije się dopiero w 2011 roku – przewidują analitycy  ZenithOptimedia.

Spadek wydatków reklamowych o prawie - 0,7 proc. i perspektywa spowolnienia na rynku mediów w 2009 roku to widoczne skutki recesji  gospodarczej rynku – wynika z najnowszego raportu ZenithOptimedia, jednego z wiodących światowych i polskich domów mediowych. Analitycy ZenithOptimedia wskazują, że spowolnienie na krajowym rynku mediów w ujęciu netto na poziomie - 0,7 proc. wobec 11 proc. wzrostu w 2008 roku to efekt pogarszającej się sytuacji gospodarczej i wyników finansowych wielu przedsiębiorstw, które tną wydatki na reklamę. Wobec stale zmieniających się prognoz rynkowych ZenithOptimedia skorygował ostatnie prognozy szacując, że tempo PKB i konsumpcji będzie bliższe raczej 1- 1.5% w 2009 roku*.

Kiedy wydatki reklamowe powrócą do poziomów wzrostu z poprzednich lat? Dopiero w 2011 roku – odpowiadają analitycy ZenithOptimedia. Obecnie zleceniodawcy skłaniają się ku większym oszczędnościom, aby móc sobie pozwolić na zwiększenie wydatków na reklamę w 2011 roku - poprzedzającym EURO 2012. To będzie pierwszy rok, kiedy wydatki we wszystkich kategoriach mediów zaczną rosnąć – podkreśla Jakub Potrzebowski, prezes ZenithOptimedia w Polsce. Najnowsze dane ZenithOptimedia zawierają również perspektywę wydatków na media w Polsce w latach 2009 – 2011.

Inwestycje w mediach w latach 2008-2011 ogółem* (w mld. PLN)


Źródło: Estymacje własne na podstawie Expert Monitor, IGRZ, IAB, raportów finansowych mediów, know-how ZenithOptimedia

Kto zyska, a kto straci

Według analityków ZenithOptimedia, efekty kryzysu gospodarczego najsilniej dotkną wydawców prasy, którzy muszą liczyć się z kilkunastoprocentowym spadkiem wpływów reklamowych ( prasa – 12,6 proc., magazyny – 13,1 proc. w 2009 ). Niektórzy z nich, jak Agora, Axel Springer podjęli zdecydowane działania w celu ograniczenia skutków recesji, zwalniając setki pełnoetatowych pracowników. W nowej sytuacji ekonomicznej nawet najwięksi i najsilniejsi wydawcy zostali zmuszeni do korekty strategii, która obecnie zakłada przetrwanie światowego kryzysu, w miejsce dotychczasowej polityki inwestycji. Znamiennym przykładem jest ‘Polska’, która po kilkunastu miesiącach od debiutu musiała złożyć broń i dokonać drastycznej racjonalizacji kosztów poprzez likwidację kilku dodatków tematycznych oraz wszystkich wydań wprowadzonych jesienią 2007 roku. Na fali ‘kryzysowej mobilizacji’ wydawcy wprowadzają dodatkowe rabaty, specjalne pakiety reklamowe – wszystko po to, aby przekonać klientów argumentami wyższej efektywności kosztowej.

Do grupy mediów, które pomimo kryzysu zyskają w 2009 roku należą – zdaniem ZenithOptimedia – wydawcy Internetowi (wzrost wpływów reklamowych średnio o 20 proc.) i kina (średni wzrost  o 17 proc.). Mimo, że zleceniodawcy są jeszcze ostrożni w inwestowaniu w internetowe działania marketingowe, ten segment reklamy nadal cieszy się dużą popularnością. Produkcja reklamy internetowych jest bowiem znacznie tańsza, zaś ich skuteczność można z łatwością wymierzyć za pomocą elektronicznego monitoringu. Rośnie również popularność internetowych reklam video, pojawiają się nowe możliwości w kierowaniu przekazu reklamowego na podstawie zachowania internauty, tzw. targetowanie behawioralne. Internet to medium zdobywające coraz szersze audytorium - przekonuje bardziej niż prasa, której sprzedaż i czytelnictwo systematycznie spadają. W Internecie, łatwo dostępnym i towarzyszącym na co dzień dużej grupie konsumentów, upatrywana jest siła bezpośredniego wpływu na sprzedaż. W czasach, gdy klienci  staranniej ważą swoje decyzje i wybory zakupowe, pro-sprzedażowe podejście jest bardziej preferowane przez większość firm.

Wpływy do stacji telewizyjnych pozostaną w 2009 roku na poziomie porównywalnym do roku 2008. Sytuacja zmieni się dopiero w 2010 a powróci do dawnych wzrostów dopiero w 2011 r.

Telewizja to medium bezpieczne i sprawdzone. Silna konkurencja między nadawcami zapewnia bogatą ofertę programową, przez co TV niezmiennie pozwala realizować kampanie zakrojone na skalę masowej widowni. Do tego dochodzą również walory wynikające z możliwości planowania i bieżącego monitoringu efektów kampanii. W niepewnych czasach obecność marek w telewizji to bezpieczeństwo zachowania kontaktu z konsumentami (minimalizacja ryzyka wynikającego z utraty świadomości wśród konsumentów). Stąd spodziewamy się, że zainteresowanie reklamą telewizyjną będzie nadal atrakcyjne dla naszych klientów – podkreśla J.Potrzebowski.

Telewizja wciąż stoi w obliczu jednego z trzech ewentualnych scenariuszy: zleceniodawcy zredukują budżety, budżety pozostaną na ubiegłorocznym poziomie,  w drugiej połowie 2009 budżety zostaną odmrożone i część reklamodawców zdecyduje się na dodatkowy zastrzyk inwestycji w reklamę TV. Sytuacja rynkowa jest nadal niezbyt stabilna, dlatego też zdecydowane wskazanie jednego z trzech wariantów jest jeszcze zbyt trudne. Pewny jest natomiast dalszy rozwój platform cyfrowych, telewizji mobilnej, kanałów tematycznych oraz nowych technologii ( w tym usługi Video On Demand). Nadawcy nie zwalniają tempa i mimo trudniejszej sytuacji na rynku reklamy, nie wycofują z wcześniej zapowiadanych inwestycji.

Pomimo, iż rynek reklamy w segmencie outdoor rozwija pod względem infrastruktury, zaawansowania technologicznego nośników, doświadczy skutków kryzysu. Analitycy ZenithOptimedia spodziewają się, że segment ten może odbić się wraz z ogólnym ociepleniem, którego – jeśli koniunktura gospodarcza będzie sprzyjać – możemy się spodziewać w końcówce roku 2010.

W segmencie radia obserwujemy spadek wydatków (-5,3 proc.) w 2009 roku. Obecnie trwa ostatni etap konsolidacji, wskutek której prawie nie ma już na rynku niezależnych stacji radiowych. Niemal wszystkie stacje znacząco podniosły ceny w 2008 roku. Powoli, ale systematycznie spada liczba odbiorców sygnału radiowego przez anteny naziemne, rośnie zaś popularność alternatywnych metod odbioru radia (Internet, telewizja kablowa, telewizja satelitarna). Wśród alternatywnych metod, największa popularnością cieszy się Internet. Tendencja ta jest wynikiem nowych możliwości technicznych, a także poprawy szybkości łączy internetowych. W radiu pojawiła się już także technologia HD. W ofercie platformy satelitarnej ‘n’  znajduje się stacja nRadioHD Classic Rock, nadająca arcydzieła muzyki klasycznej oraz jazzu i rocka. Wkrótce platforma udostępni dwa nowe kanały – nSurround HD Classic oraz nSurround HD Pop.
 
Źródło: Liberty Group S.A.