Kraków jest miastem, który zapracował na swój bardzo dobry wizerunek. Takie zdanie ma Simon Anholt, który był komentatorem dyskusji panelowej „Od marki do pasji - strategie marek w czasie kryzysu” oraz poprowadził wykład w Krakowskiej Sferze VIP w czasie Forum Ekonomicznego w Krynicy.

Uczestnicy rozmawiali o wartości marki przy spadającej koniunkturze na rynku oraz o budowaniu pozycji marki Polski na świecie. Spotkanie zgromadziło wielu gości krynickiego Forum wśród nich burmistrzów i przedstawicieli samorządów terytorialnych oraz świata biznesu.

Stanowisko Anholta, światowej klasy eksperta ds. budowania wizerunku i reputacji państw, miast i regionów, potwierdzają wyniki badania Magnetyzmu miast przeprowadzonego po raz pierwszy w Polsce w ostatnich miesiącach przez Young&Rubicam i Agencję Badawczą KB Pretendent*. Kraków okazał się najbardziej spójną i silną marką. Polacy uważają m.in., że to miasto, do którego chcą wracać, ma wiernych kibiców sportowych i inspiruje intelektualnie. Według Marka Staniszewskiego, wiceprezesa instytutu Young&Rubicam, Kraków ma wszystkie atuty, jak turystyka, biznes i kultura, by przyciągać do siebie zwolenników.

W czasie dyskusji padło wiele definicji marki. Profesor Jan Wiktor, kierownik Zakładu Marketingu Międzynarodowego na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie mówił, że marka identyfikuje ściśle produkt z jednej strony przez zespół cech materialnych, a z drugiej przez relacje emocjonalne. Według Christiana Kaczmarka, prezesa Bakomy, marka to kotwica dla konsumenta, która właśnie w czasie kryzysu jest najlepszą polisą dla firmy. Klienci utożsamiają się z marką, mają do niej zaufanie i zwłaszcza w momencie gorszej koniunktury na rynku wybierają te marki, które są dla nich źródłem satysfakcji, gdyż mają pewność, że ich nie zawiodą.

Według Simona Anholta dobry wizerunek można mieć, ale równie ważne jest, czy podmiot na niego zasłużył, czy nie. Doradca rządów ds. wizerunku marek prezentował też pogląd, że przy kształtowaniu wizerunku miast i państw, powinno zapomnieć się o marce jako takiej. Budowanie pozycji miast i państw to zupełnie coś innego niż praca nad markami komercyjnymi. Za opinię o regionie, czy kraju powinni odpowiadać przede wszystkim politycy. Budowanie pozycji firmy czy produktu, jest o wiele prostsze niż promowanie miasta.

W kształtowaniu tożsamości istotne są cechy, które wyróżniają podmiot na rynku. Prof. Wiktor podkreślił, że Polska może poszczycić się najwyższą dynamiką PKB w Europie i to niewątpliwie wpływa na pozycję naszego kraju na arenie międzynarodowej.

Prezes Kaczmarek zauważył, że ważną kategorią w kształtowaniu przewagi konkurencyjnej narodu są funkcjonujące w nim stereotypy. Na rynku istnieją marki ponadregionalne, które przyjmą się w każdym kraju, ale są też regionalne, jak Wedel, który ze swoim ptasim mleczkiem od lat jest liderem tego sektora rynku. Marki regionalne nie umierają, jeśli są dobrze pielęgnowane.

Anholt jest zdania, że porównanie wartości marki komercyjnej z marką narodową jest wręcz niebezpieczne i nie powinno się tego robić. Firma może ustalić strategię i niejako narzuć jej realizację, a państwo jako demokratyczny twór musi liczyć sie z różnymi opiniami swoich obywateli.

O przywiązaniu i zaufaniu do marki mówił Grzegorz Kiszluk, redaktor naczelny Brief, który podkreślał, że w Polsce jesteśmy ciągle na początku drogi, jeśli chodzi o budowanie marki regionu i państwa. Wciąż brakuje spójności w tworzeniu strategii marki Polski na arenie międzynarodowej, a samorządy muszą jeszcze dużo się nauczyć, zanim promocja miasta przestanie być utożsamiana z nowym systemem identyfikacji wizualnej, jak logo i wygląd papieru firmowego.

W podsumowaniu dyskusji Monika Piątkowska, dyrektor Wydziału Strategii i Rozwoju Miasta w Urzędzie Miasta Krakowa zauważyła, podkreśliła, że Polska nie ma jednolitego wizerunku na zewnątrz. A najgorsze, że właściwie nie wiemy jaki chcemy mieć wizerunek. Tego nam bardzo brakuje, gdyż młodzi ludzie z zagranicy nie identyfikują naszego kraju z żadnymi symbolami. Wałęsa, Solidarność, Jan Paweł II to słowa, która zawsze będą żyły w świadomości Polaków, ale niestety dla nowego pokolenia Europy już przeminęły. Dlatego Polska musi pracować nad nową koncepcją prezentowania się na świecie.

Uczestnicy podkreślali również zależności między mocną marką regionu a tempem rozwoju biznesu oraz wzrostem zainteresowania inwestorów. Potwierdziło to słuszność działań podjętych przez Kraków w ramach programu Kraków dla Biznesu KRK2B.

Pracujemy nad pokazaniem, że Kraków wraz z swoimi atutami turystycznymi ma ogromny potencjał gospodarczy i jest bardzo dobrą inwestycją kapitału w przyszłości. Zachęcamy firmy do otwierania swoich siedzib w naszym mieście cały czas rozwijając platformę porozumienia i bezpośrednich relacji między miastem a biznesem – dodała Piątkowska.

W panelu dyskusyjnym udział wzięli Christian Kaczmarek, prezes firmy Bakoma, prof, dr hab. Jan Wiktor, kierownik Zakładu Marketingu Międzynarodowego na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie, Grzegorz Kiszluk, redaktor naczelny pierwszego magazynu marketingu i sprzedaży Brief i Marek Staniszewski, prezes BAV Consulting. Panel prowadziła Monika Piątkowska, dyrektor Wydziału i Strategii Rozwoju Miasta w Urzędzie Miasta Kraków. Specjalnym komentatorem był Simon Anholt, światowej klasy ekspert ds. kreowania wizerunku i reputacji miast, regionów i państw.

Simon Anholt podczas wykładu Od tożsamości do rzeczywistości jeszcze raz przypomniał, że przy pracy nad marką państwa należy zapomnieć o marce jako takiej, a obowiązek budowania pozycji narodowej spoczywa na politykach, dlatego powinni być nimi ludzie, którzy mają świadomość znaczenia dobrej reputacji. Natomiast najważniejsza jest wspólna wizja, gdyż bez niej niemożliwe jest stworzenie narodowej marki.

*Kompleksowe badanie wizerunku i kondycji marek polskich miast zostało opracowane wspólnie przez BAV Consulting (Young & Rubicam Brands) i Agencję Badawczą KB Pretendent. Model pozwala zdiagnozować markę, umożliwia pomiar jej wartości i zarządzania nią w czasie, a także weryfikuje działania i pokazuje możliwie drogi strategii. Badaniu poddnano 86 miast oraz dodatkowo marki województw i wybranych krain geograficznych. Sondaż przeprowadzon na reprezentatywnej, ogólnopolskiej próbie Polaków w wieku 15-69 lat. Próba reprezentatywna na poziomie województwa. Więcej informacji pod adresem http://www.magnetyzmmiast.eu/

Źródło: Demo Effective Launching