Tworzenie strategii komunikacyjnej jakiejkolwiek marki jest trudnym i wieloetapowym procesem. Należy bowiem z góry zaplanować wszystkie celowe działania komunikacyjne, jakie w przyszłości podejmie podmiot, który jeszcze nie istnieje w zbiorowej świadomości. Na czym polegają poszczególne etapy projektowania strategii PR?

Budując plan PR, pamiętaj: wszystko jest komunikacją, a Twój produkt i każdy jego element - komunikatami. Od logo, poprzez design strony, opakowania, fryzurę, ubiór, umiejscowienie w określonym kontekście, treści publikowane w imieniu marki, aż po opinie ekspertów i konsumentów o niej - wszystko niesie ze sobą informacje składające się na wizerunek marki w umyśle odbiorcy. Aby był on spójny i zgodny z Twoimi założeniami, a nie przypadkowy i niespójny, musisz komunikację w imieniu marki skrupulatnie zaprojektować, rozpisać, a następnie realizować punkt po punkcie. Bo dobry produkt to taki, który odzwierciedla dobrą, czyli spójną i adekwatną strategię.

1. Ustalenie sytuacji wyjściowej marki
Zanim podejmiesz wysiłek opracowania planu komunikacyjnego dla swojej marki, poznaj środowisko, w którym przyjdzie jej funkcjonować. To najżmudniejszy, ale też bardzo istotny etap przygotowań. Wykonaj możliwie jak najbardziej dogłębną analizę otoczenia i postaraj się określić kluczowe, złożone kwestie:

• pozycjonowanie marki: dla jakiej grupy docelowej jest stworzona, w jakiej niszy rynkowej się mieści;
• jaka jest konkurencja w Twojej niszy - poznaj jej mocne i słabe strony, wybierz 5 najważniejszych konkurentów;
• jakie zachowania, tendencje konsumenckie cechują Twoją grupę docelową, co przynależy do "jej świata" (styl i poziom życia, cechy branży, poglądy, wartości);
• jakie ukryte motywacje, przekonania, uprzedzenia, pragnienia - tzw. insighty konsumenckie - stoją za zachowaniami i decyzjami zakupowymi członków Twojej grupy docelowej;
• jakie są panujące trendy rynkowe i prognozy dla Twojej niszy;
• co ma wyróżniać Twoją markę spośród innych w tej samej kategorii;
• jakie wartości będą przyświecać marce, na czym ma polegać jej misja;
• jaka jest sytuacja wyjściowa Twojej marki na tle konkurencji.

2. Cele komunikacyjne
Jeśli znasz już swoją grupę docelową i miejsce marki w przestrzeni rynkowej, przystąp do określenia celów, którym podporządkujesz całą komunikację z otoczeniem.

Cele strategiczne
To główne, najważniejsze zadania, które przyświecają Twojej marce. Może to być np. stworzenie silnego brandu, którego rozpoznawalność w grupie docelowej osiągnie 99%, zdobycie pozycji lidera na rynku sprzedaży kosmetyków naturalnych, wytworzenie i opanowanie zupełnie nowej niszy.

Cele krótkoterminowe
To wszystkie pośrednie etapy na drodze do głównego, zasadniczego celu marki. Celami krótkoterminowymi są: wygrana w wyborach, osiągnięcie pułapu 100 tysięcy fanów na Facebooku, satysfakcjonującego publicity dla konkretnej kampanii w mediach, czy zmiana świadomości odbiorców na temat jednego konkretnego problemu. Do osiągnięcia celów krótkoterminowych zawsze planuj i precyzuj taktyki działania w krótkich odcinkach czasu.

Obieranie celów
Jest wiele szkół precyzowania celów marki, dziś największą uznaniem cieszy się model SMART - to skrót od angielskich słów charakteryzujących obierane przez nas cele.

Cele marki mpowinny być SMART, czyli:

• Specific – konkretne (wiesz, co chcesz zrobić, po co i jak tego dokonasz);
• Measurable – mierzalne (pozwalające mierzyć efekty realizacji, analizować i wyciągać wnioski z danych);
• Achievable – osiągalne, ale zawsze ambitne;
• Realistic – możliwe do zrealizowania (tzn. na miarę Twoich możliwości, dostępne w ramach posiadanych przez Ciebie zasobów);
• Time-bound - o określonym horyzoncie czasowym (w myśl zasady, że każde zadanie zajmie Ci dokładnie tyle czasu, ile na nie przeznaczysz).

Model  SMART uważany jest za dobry punkt startowy do tworzenia celów zarówno strategicznych, jak i pobocznych.

3. Analiza szans i zagrożeń
Kolejna popularna technika analityczna, polegająca na tworzeniu rachunku plusów i minusów - bardzo przydatna w drodze do strategii doskonałej. Ten etap wymaga od Ciebie obiektywnego spojrzenia na to, co ma do zaoferowania Twoja marka, a czego jeszcze jej brakuje.

SWOT polega na posegregowaniu posiadanych informacji o danej sprawie - w tym wypadku o Twojej marce na tle otoczenia konkurencyjnego - na cztery kategorie czynników strategicznych:

• Strengths – mocne strony: wszystko, co stanowi atut, przewagę, zaletę Twojej marki,
• Weaknesses – słabe strony: wszystko, co stanowi słabość, wadę Twojej marki,
• Opportunities – szanse: wszystko, co stwarza dla marki szanse na korzystne zmiany,
• Threats – zagrożenia: wszystko, co stwarza dla niej niebezpieczeństwo zmiany niekorzystnej.

S i W odnoszą się ściśle do cech i właściwości samej marki, O i T natomiast - tak do marki, jak i jej otoczenia. Postaraj się szczerze spojrzeć na swój produkt i znaleźć okoliczności i cechy odpowiednie dla każdej z powyższych kategorii. Taki bilans mocnych i słabych punktów, szans oraz zagrożeń, da Ci pełny obraz Twojej marki, pokaże nad czym musisz najmocniej pracować i pozwoli zaplanować strategiczne metody zapobiegania lub uniknięcia zagrożeń.

Powyżej przytoczono pierwsze trzy kluczowe etapy pracy nad strategią komunikacyjną. Pełny poradnik, obejmujący cały ten proces, znajduje się w artykule Strategia PR krok po kroku na blogu Artweb-Media.

Źródło: Artweb-Media