STARTUJ Z NAMI
Dziś jest: Wtorek, 29.07.2014 r

POLECAMY

AKTUALNOŚCI Z BRANŻY

PROMOCJA W WYSZUKIWARKACH

ANKIETA

JESTEŚ TUTAJ:

Inwestycja w markę w czasach kryzysu

Według prognoz ZenithOptimedia wydatki netto na reklamę w Polsce w 2012 roku spadną o 4,9% w stosunku do roku 2011. Estymacje te potwierdza Starlink, który szacuje zmniejszenie wartości rynku reklamowego w 2012 o 3,5-4,5%. W 2011 roku polski rynek reklamowy wyceniony został na prawie 7,5 mld zł – oznacza to, że tegoroczne wydatki na reklamę będą mniejsze o ok. 300 mln zł.

Obniżanie budżetów marketingowych ściśle związane jest z coraz wyraźniej odczuwalnym na rynku kryzysem finansowym. Według raportu "Strategie firm w kryzysie" opublikowanym przez 4 Results, większość firm to w marketingu i reklamie widzi możliwość obniżenia kosztów funkcjonowania – stanowisko takie zadeklarowało 34% przedsiębiorstw. Ponad to 30% firm oszczędności szuka w rezygnacji ze szkoleń pracowników, a 24% w ograniczeniu działań PR.

Scenariusze zaczynają się sprawdzać. W I półroczu 2012 roku wartość polskiego rynku reklamy spadła wobec analogicznego okresu ubiegłego roku o 4,4% (z czego II kwartał 2012 był słabszy od II kwartału 2011 o 5,9%).

Czy cięcie wydatków jest jedynym rozwiązaniem rynkowych trudności?


David Ogilvy, jeden z najbardziej znanych twórców reklamy XX wieku, był zdania, że recesja to czas, w którym na reklamę trzeba zwrócić szczególną uwagę. Radził nawet, by wydatki na marketing obniżać w czasie koniunktury, a zaoszczędzone pieniądze przeznaczać na marketing w czasach kryzysu. Nie ma lepszego czasu na reklamę – konkurenci wydają na marketing mniej, odbiorcy rzadziej mają kontakt z ich komunikatami. Mniejszym kosztem można wyróżnić markę na rynku, zdobyć większy w nim udział i rozpocząć działanie „po kryzysie” z o wiele silniejszej pozycji. Odpowiednie podejście może zamienić kryzys w szansę dla przedsiębiorstwa.

Na polskim rynku obserwowana jest zapaść sektora FMCG. To właśnie w tej branży w największym stopniu ograniczone zostały budżety marketingowe – w I kwartale o 15%. Największy spadek dotyczy producentów żywności (20%), ale znacząco ograniczone zostały także wydatki marek artykułów do higieny i pielęgnacji (12%) i użytku domowego (8%).

Zła sytuacja w branży FMCG w Polsce jest odwrotna do przykładów ze świata. Najczęściej sektorami najsilniej ograniczającymi wydatki na reklamę w kryzysie są: motoryzacja, turystyka i rozrywka. Producenci artykułów z kategorii FMCG natomiast zamiast zmniejszać, zwiększają swoje budżety marketingowe.

Przykład: należące do sektora dóbr szybko rotujących firmy Procter&Gamble, Kraft, czy Kelloggs w 2008 roku zwiększyły swoje wydatki na marketing pomimo słabnących nastrojów na rynku. Decyzje te okazały się słuszne i pozwoliły wzmocnić rynkową pozycję tych koncernów. Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów uporania się ze skutkami kryzysu było przejęcie przez firmę Kraft brytyjskiej firmy cukierniczej Cadbury. Transakcja ta, przeprowadzona w lutym 2010 roku, pozwoliła na znaczne umocnienie pozycji firmy w segmentach przekąsek, wyrobów cukierniczych i tzw. quick meals. Pozwoliła też na istotne zwiększenie zysków koncernu – w II kwartale 2010 wzrosły one o 13%.

Dlaczego w czasie kryzysu warto inwestować w marketing, jeżeli pozwala na to sytuacja finansowa firmy?


Zwiększenie w tym trudnym okresie nakładów na reklamę i promocję może zaowocować uzyskaniem przewagi konkurencyjnej już po zakończeniu recesji. Pozyskanie nowego klienta jest ok. pięciokrotnie droższe od jego utrzymania (wiele produktów używane jest regularnie – często wystarczy po prostu przypomnieć klientom o konieczności powtórzenia zakupu lub zachęcić do zwiększenia ilości nabywanych produktów). Działania w czasie kryzysu mogą być tańsze – z powodu mniejszego popytu spadają ceny usług marketingowych, zmniejszają się koszty zakupu powierzchni reklamowych. Konkurencja reklamuje się rzadziej, dzięki czemu odbiorca relatywnie częściej ma kontakt z przekazem reklamowym. Ważna jest także kwestia postrzegania marki, która nie przestaje być promowana w kryzysie – konsument zaczyna uważać ją za szczególnie silną, stabilną, godną zaufania.

Jeżeli budżet marketingowy musi być ograniczony warto zweryfikować obecnie prowadzone działania i zoptymalizować wydatkowanie środków. Mniejsze nakłady nie muszą wcale oznaczać mniejszej ekspozycji i wycofania się marki na drugi plan.

Od lat obserwowany jest wzrost znaczenia Internetu jako medium reklamowego. Dlaczego? Reklama internetowa jest najtańsza, najłatwiej i najszybciej można mierzyć jej efekty. Dodatkowo oferuje innowacyjne formy i modele rozliczeń niedostępne dla innych mediów. Na szczególną uwagę zasługuje model <płać za sukces> (cost per action success), w którym reklamodawca płaci za zrealizowaną sprzedaż. Jest to bardzo efektywny instrument pozyskiwania nowych klientów, sztywno wiążący koszty promocji z wynikami sprzedaży.

Kryzysy są twórczą okazją do przetestowania nowych rozwiązań, rozwoju nowych form działalności, czy przeorganizowania przestarzałych schematów. W latach naznaczonych przez Wielki Kryzys w Stanach Zjednoczonych powstało najwięcej patentów, rodziły i rozwijały się marki, które dziś są międzynarodowymi koncernami. W czasach kryzysu energetycznego w latach 70’ również szukano kreatywnych rozwiązań – w tym czasie powstały małe, ekonomiczne samochody i osobiste komputery.

Każdy kryzys łączy się z szukaniem oszczędności – zwłaszcza w domowych budżetach. Jednym z elementów dnia, z którego łatwo zrezygnować są częste wizyty w kawiarniach. Bardzo dobrze na taką postawę konsumentów przygotował się Starbucks. Sieć wprowadziła do sprzedaży wysokiej jakości kawę instant, Starbucks Via. Dzięki temu osoby oszczędne mogą cieszyć się smakiem kawy Starbucks w swoim domu, a marka zachowuje swoich klientów.

Obecny kryzys, wywołany przez zapaść dwóch, silnych sektorów – nieruchomości i finansów, pociągnął za sobą poważne zmiany, nie ograniczające się wyłącznie do wielkości budżetów przedsiębiorstw. Kryzys ten zmienił postawy konsumentów. Zakończyła się era łatwo dostępnych kredytów, kreujących postawę „kupuj teraz, płać później”. Zakupy stały się mniej impulsywne, klienci zaczęli wnikliwiej analizować komunikaty reklamowe szukając w nich realnej wartości produktu. Konsumenci stali się bardziej świadomi, do promocji zaczęli podchodzić nieufnie. Coraz częściej żądają dowodów wiarygodności w postaci przejrzystej oferty, a jeszcze częściej polecenia, rekomendacji od znajomych, rodziny, sąsiadów – od ludzi, którym ufają.

Trend ten będzie rozszerzał się na kolejne grupy odbiorców. Element wiarygodności będzie odgrywał rosnącą rolę w różnicowaniu marek i będzie eksponowany przez podmioty, które odniosły sukces. Wyrażany będzie w prostocie przekazu, podkreślaniu prawdziwości słów, autentyczności wypowiedzi. Może to oznaczać m.in. odejście od wykorzystywania w reklamach wizerunku znanych osób, które z punktu widzenia przeciętnego odbiorcy należą do „innego świata” i są mało wiarygodne jako faktyczni użytkownicy danego produktu.

Przykład: nowa kampania promocyjna konta oszczędnościowego z oprocentowaniem 6,5% w Banku Millennium podkreśla, że jest ono stabilne i wygodne. Reklamuje je sympatyczna para młodych ludzi (z którymi łatwo może identyfikować się grupa docelowa komunikatu) oraz sympatyczny konsultant prezentujący wysoki standard obsługi klienta Banku. Ta kampania otwiera nowy etap komunikacji Millennium – przekazuje najważniejsze wartości marki: nowoczesność zbudowaną na tradycyjnych wartościach takich, jak solidność, kompetencja i zrozumienie klienta.

Kanałem komunikacji zyskującym obecnie coraz większe znaczenie są social media. Łączą w sobie zalety marketingu internetowego i obserwowanego dążenia do prawdy, poznawania autentycznych opinii, żywych reakcji. Interaktywność i wielokanałowość to jedne z największych zalet Internetu z punktu widzenia współczesnego marketingu. To dzięki nim wokół marek udaje się skupiać klientów, budować relacje i przywiązywać konsumentów do marki. Skłonienie klientów do regularnego nabywania swoich produktów i polecania ich innym konsumentom powinno być najważniejszymi zadaniami marki w czasie walki o utrzymanie przez firmę pozycji rynkowej. W Stanach Zjednoczonych wydatki na reklamę w social media stale rosną – w 2011 roku przekroczyły 1,5 mld $, w tym roku według prognoz przekroczą już 2,1 mld $. Trend ten ma utrzymać się również w kolejnych latach.

Kryzys to nie czas na obcinanie wydatków marketingowych. Wręcz przeciwnie – to dobry moment na zwiększenie budżetów i efektów. Istnieje wiele możliwości alokowania środków: zmiana struktury wydatków, modyfikacja lub wprowadzenie nowych narzędzi promocji, zmiana tożsamości i pozycjonowania marki. Rozważnie zbudowany budżet marketingowy nie musi być duży, a może przynieść zaskakujące skutki w dobie kryzysu.

Autorka: Marta Bekier, Brand Strategy Consultant Fresh Brand Design, Absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego na kierunku Handel i Marketing oraz Uniwersytetu Artystycznego na wydziale Grafiki i Komunikacji Wizualnej. Od 2010 roku pracuje w agencji Fresh Brand Design, jednej ze spółek Grupy Fresh. Wraz z zespołem FBD otrzymała w 2012 roku nagrodę REBRAND 100 Global Award 2012.

Konsultacja merytoryczna: Adam Michańków, Brand Strategy Director Fresh Brand Design, członek zarządu Wielkopolskiego Klubu Kapitału, absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego na kierunkach Polityka i Strategie Przedsiębiorstw oraz Handel i Marketing. Właściciel większościowy spółek tworzących Grupę Fresh (www.grupafresh.com). Specjalista w zarządzaniu strategicznym markami oraz budowaniu wartości przedsiębiorstw, współpracował m.in. z Nestle CPP Polska, Nestle Ukraina, Centra Exide, Amica, Klose Kolekcja Mebli, Billa Europe, Polmed. Zrealizował ponad 200 projektów brandingowych.
 

NEWSLETTER

Zapisz się na darmowy newsletter. Najnowsze informacje z branży PR.

WYDARZENIA

ZALOGUJ SIĘ

NEWSLINE POLECA

GIEŁDA PRACY

SZKOLENIA

Newsline.pl 2007. Wszelkie prawa zastrzeżone Polityka Cookies
powered by edito cms
realizacja ideo,
0