W kampaniach promocyjnych (PR-owska, reklamowa, społeczna itp.) coraz częściej wykorzystuje się wizerunek. Ważne jest jednak by zdać sobie sprawę, iż problematyka wizerunku jest  kwestię złożoną – również od strony prawnej. Wizerunek pełni niezwykle ważną funkcję w życiu każdego człowieka. Wizerunek to także dobro osobiste – chronione zarówno przez kodeks cywilny, jak i przez prawo autorskie.

Nie ma jednej definicji wizerunku. Przedstawiciele doktryny postrzegają wizerunek jako fizyczne i dostrzegalne cechy człowieka¹ , które jednocześnie umożliwiają identyfikację danej osoby,. Coraz częściej rozszerza się jednak pojęcie wizerunku na np. głos – rozumiany jako tzw. „wizerunek dźwięczny”. Z uwagi na obszerność definicji nie można przytoczyć – w niniejszym artykule – ich wszystkich, warto jednak uznać iż wizerunek to cechy człowieka, dostrzegalne dla otoczenia i pozwalające zidentyfikować daną postać.

Zgodnie z art. 81 ust. 1 prawa autorskiego rozpowszechnianie wizerunku wymaga zgody osoby na nim przedstawionej. Jest to kluczowa zasada w kontekście korzystania z wizerunku poszczególnej osoby czy osób. Przy czym prawo autorskie – dość precyzyjnie – określa sytuacje gdzie można wizerunek rozpowszechniać mimo braku owej zgody. Ma to miejsce zasadniczo w trzech wymienionym w ustawie przypadkach. Wyjątki te należy interpretować wąsko. 

Z pierwszą sytuacją mamy do czynienia gdy za wykonanie wizerunku osoba otrzymała zapłatę (np. modele, modelki), z drugą: gdy wizerunek dotyczy osoby powszechnie znanej (z zastrzeżeniem przewidzianym przez prawo autorskie – o czym w dalszej części publikacji), zaś trzecia sytuacja, gdy nie potrzeba zgody to przedstawienia zdjęcie osoby, której wizerunek stanowi jedynie element (fragment)  większej całości (np. krajobrazu, zgromadzenia, imprezy masowej).

Oznacza to, iż poza wyłączeniami ustawowymi, zawsze powinno się uzyskać zgodę na rozpowszechnianie wizerunku danej osoby. Sama zgoda na rozpowszechnianie wizerunku powinna być niewątpliwa. Zdaniem Sądu Apelacyjnego w Warszawie² osoba, która udziela zgody powinna widzieć w jakiej formie jej wizerunek będzie przedstawiony, gdzie będzie opublikowany i w jakim czasie, a także jaki komentarz będzie temu towarzyszył.

Zgoda na publikację zdjęcia może być – co do zasady -  wyrażona w każdy sposób (ustnie, pisemnie, w formie aktu notarialnego).  Pamiętać jednak należy o dwóch aspektach prawnych – primo ciężar posiadania zezwolenia będzie obciążał tego, kto z wizerunku danej osoby korzysta. Secundo zgoda może być w każdym czasie odwołana. Przypadku korzystania z profesjonalnego modela/modelki warto zastanowić się (oraz uregulować w kontrakcie) warunki odwołania takiej zgody (pozostaje bowiem wówczas kwestia np. materiałów promocyjnych i ich ewentualnego wycofania itp.) Przy czym – co warto jeszcze raz podkreślić – posiadanie zezwolenia na rozpowszechnianie wizerunku (a nie tylko na zrobienie zdjęcia) wyłącza bezprawność działania osoby ów wizerunek rozpowszechniającej. Czyli – zawsze można zrobić zdjęcie, ale nie zawsze można je rozpowszechniać.

Zgody zasadniczo nie należy domniemywać – winna ona być jednoznaczna i określać zakres czy też warunki rozpowszechniania wizerunku. Do takich warunków zaliczyć można: czas rozpowszechniania wizerunek, formę, sposób, nośniki, na jakich wizerunek będzie prezentowany i inne (np. połączenia z innymi wizerunkami czy komentarzami).

Zgoda – co do zasady - jest jednorazowa. Okoliczność że rozpowszechnienie wizerunku nastąpiło za zgodą portretowanego, nie zwalnia osób trzecich, które zamierzają dalej rozpowszechniania taki wizerunek, od uzyskania "ponownej" zgody ze strony uprawnionego³.

W kontekście prawa do wizerunku należy pamiętać, iż kupując zdjęcie od fotografa musimy rozróżnić dwie sytuacje – fotograf jako autor zdjęcia (zakładamy, że zdjęcie jest utworem a nie dziełem odtwórczym) posiada do niego prawa autorskie, zaś osoba prezentowana na zdjęcia ma prawo do decydowania o rozpowszechnianiu swojego wizerunku. Są to dwa niezależne prawa – warto więc uregulować w umowie z fotografem nie tylko kwestie dotyczące praw autorskich, ale również kwestie posiadania przez fotografa zgody na rozpowszechnianie cudzego wizerunku. Może bowiem, w takiej sytuacji ,nastąpić kolizja interesów  między tymi dwoma uprawnionymi (fotografem i osobą sportretowaną) .

Dlatego też nawet jeśli fotograf ma prawa autorskie do zdjęcia to winien w umowie złożyć oświadczenie iż posiada również zgodę osoby, przedstawionej na tym zdjęciu, na rozpowszechnianie danego wizerunku (dla pewności może dostarczyć taką zgodę).

Jeśli nie może takie zgody przedstawić wówczas w umowie powinna być klauzula iż w razie jakichkolwiek roszczeń z tytułu prawa autorskiego lub innych (np. ochrony dóbr osobistych) fotograf poniesie wszelkie koszty związane ze zwolnieniem drugiej strony z odpowiedzialności. 

Sumując powyższe rozważania, należy pamiętać iż każde wykorzystywanie wizerunku winno opierać się na zgodzie osoby, której wizerunek chcemy wykorzystać. Prawo autorskie przewiduje tylko 3 wyjątki od tej reguły ogólnej. Charakteru i zakresu zgody się nie domniemywa – zgoda winna być jednoznaczna. Udowodnienie posiadania zgody od osoby sportretowanej na zdjęciu obciąża tego, kto ze zdjęcia  korzysta i kto rozpowszechnia cudzy wizerunek.
                                          
¹ M. Poźniak – Niedzielska, J. Szczotka, M. Mozgawa, Prawo autorskie i prawa pokrewne. Zarys wykładu, pod red. M. Póżniak – Niedzielskiej, Oficyna Wydawnicza Brandta, Bydgoszcz- Warszawa- Lublin 2007; s. 133
² Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie dnia 12 lutego 1998 r., I ACa 1044/97, LEX nr 81433
³ Orzeczenie Sadu Apelacyjnego w Warszawie z dnia  29 września 2006 r., I ACa 385/2006

Autor: Mec. Monika Brzozowska – członek Izby Adwokackiej w Warszawie, prowadzi własną kancelarię prawną, w latach 2003 - 2007 Asystent Prasowy Sądu Okręgowego w Warszawie. Ekspert z zakresu prawa prasowego, autorskiego, własności przemysłowej i prawa mediów. Prowadzi obsługę prawną Agencji Reklamowych, PR-owskich,m eventowych, wydawnictw muzycznych, a także współpracuje z menadżerami gwiazd. Autorka licznych artykułów - publikuje w prasie specjalistycznej (m.in. Marketing w praktyce, Animator kultury), współtworzy portal www.prawo-autorskie.wieszjak.pl, uczestniczy w konferencjach i seminariach międzynarodowych. Autorka książek „Prawo autorskie w reklamie i marketingu”, Prawo prasowe w praktyce”, „Prawo autorskie w kulturze”, obecnie przygotowuje publikację „Wizerunek gwiazd a prawo autorskie”. Wykładowca prawa autorskiego i prasowego m.in. w Akademii Sztuk Pięknych w Krakowie , Uniwersytecie Pedagogicznym w Krakowie, szkołach artystycznych.

Kontakt:

Mec. Monika Brzozowska
kancelaria@mbrzozowska.pl,
tel. 12 43 08 50, 502 27 58 23
www.mbrzozowska.pl