Nie daj się zjeść chorobie to pierwsza w Polsce kampania edukacyjna poruszająca dotąd nie uświadomiony problem niedożywienia w chorobie.
Przeprowadzone działania rozpoczęły proces edukacji społeczeństwa w postrzeganiu odpowiedniej diety, jako warunku powrotu do zdrowia i zainspirowały media do podjęcia tematu. Inicjatorem była firma NUTRICIA Clinical, projekt realizowała ALERT MEDIA Communications.
Opis projektu
Uzasadnienie zgłoszenia do danej kategorii
W Polsce funkcjonuje wiele stereotypów w odniesieniu do tematu odżywiania w chorobie. Powszechnie uznaje się znaczny spadek wagi podczas choroby za normalny. Rodziny by wyrazić troskę przynoszą bliskim przebywającym w szpitalu domowe posiłki, które zwykle nie zawierają niezbędnych w konkretnym przypadku składników odżywczych. Niedożywienie organizmu towarzyszy zarówno chorobom krótkotrwałym o ostrym przebiegu, jak i chorobom przewlekłym. Zwykle zaczyna się już w domu. Niewłaściwe, niewystarczające żywienie osłabia chorego, zakłóca codzienny tryb życia, pogarsza stan emocjonalny, zwiększa się ilość zakażeń, gorzej goją się rany. Z powodu niedożywienia proces powrotu do zdrowia wydłuża się. Chorzy, ich bliscy, a często również środowisko medyczne nie są świadomi negatywnych konsekwencji niedożywienia. Kuracja jest utożsamiana wyłącznie z podawaniem leków. O odpowiednim żywieniu rozmawia się z pacjentami wyłącznie w przypadku schorzeń ewidentnie wymagających stosowania ściśle określonej diety. O roli żywienia w innych sytuacjach mówi się mało lub wcale. Wciąż pokutuje stereotyp, że utrata wagi podczas choroby to naturalne zjawisko, skutkiem czego lekarze, pacjenci i opiekunowie nie podejmują walki z niedożywieniem.
Niedożywienie w chorobie ma swoje dotkliwe aspekty ekonomiczne. Chorzy niedożywieni są narażeni na częste i poważne powikłania. W ich przypadku wskaźnik śmiertelności jest wyższy. Wydłużeniu ulega pobyt w szpitalu, podczas gdy wczesne zastosowanie interwencji żywieniowej pozwala na wypis średnio o 2,1 wcześniej. W przełożeniu na koszty daje to oszczędność rzędu 697 dolarów na 1 łóżko, na 1 dzień.
Określenie problemu / analiza sytuacji / wyjaśnienie kontekstu, ewentualnie badania, na których oparto projekt
Przed rozpoczęciem działań komunikacyjnych w marcu i kwietniu 2006 r., partner kampanii Instytut Badawczy PBS DGA przeprowadził ogólnopolskie badanie opinii społecznej na temat niedożywienia w chorobie. Badaniem objęte zostały oddziały internistyczne, chirurgii ogólnej, gastroenterologiczne, neurologiczne, onkologiczne w 34 losowo wybranych szpitalach w całej Polsce. Badani spełniali przyjęte dla celu badania kryterium niedożywienia – BMI poniżej 19 oraz znaczny ubytek wagi. Z grupy wyłączono osoby, których niedożywienie mogło być skutkiem złej sytuacji finansowej.
Wyniki badania pokazały stan świadomości istnienia niedożywienia wśród chorych i personelu medycznego oraz poziomu diagnostyki i leczenia niedożywienia w szpitalach. Standardy diagnostyczne w Polsce znacznie odbiegają od przyjętych zasad w krajach europejskich. U 38% niedożywionych pacjentów w ogóle nie dokonano oceny stanu odżywienia (ponad 30% pacjentów nie zostało nawet zważonych przy przyjęciu na oddział). 59% niedożywionych pacjentów stwierdziło, że w szpitalu nikt z nimi nie rozmawiał na temat diety lub sposobu żywienia. 48% badanych (którzy w szpitalu byli niedożywieni) twierdziło, że przy wypisie ze szpitala nie otrzymało żadnych wskazówek dietetycznych. Jednocześnie 2/3 z badanych nie widziało potrzeby rozmowy z personelem medycznym na temat sposobu odżywiania i diety.
Problemu niedożywienia u pacjentów nie dostrzegają lekarze. Pacjenci w większości nie mieli włączanych specjalnych diet „odżywczych”, które powinny kompensować straty wywołane chorobą lub postępowaniem diagnostycznym. Mimo predyspozycji do wystąpienia niedożywienia w związku z istniejącym schorzeniem, co trzeci z pacjentów został poddany okresowej „głodówce”. Według lekarzy jedynie 18% ankietowanych wymagało diety wysokobiałkowej lub wysokokalorycznej.
Świadomość istnienia niedożywienia u chorych dotkniętych problemem jest bardzo niska, zarówno wśród kobiet jak i mężczyzn. W ciągu ostatnich sześciu miesięcy przed hospitalizacją 80% niedożywionych ankietowanych odnotowało spadek masy ciała, który u 1/3 badanych pogłębił się podczas hospitalizacji. Tylko 22% respondentów przyznało, że nie odżywiali się prawidłowo przed pobytem w szpitalu. Ponad 50% badanych uważało, że ich dieta była odpowiednia, a spadek masy ciała nie wzbudzał u nich niepokoju.
Niższa świadomość pacjentów dotkniętych problemem niedożywienia wynikała z braku rozmów personelu medycznego na temat diety z pacjentami niedożywionymi. Jednocześnie większość pacjentów zgodnie deklarowała, że stosują się do zleceń lekarzy, także porad o charakterze dietetycznym po wyjściu ze szpitala.
Czy projekt był realizowany samodzielnie, czy wspólnie z innymi podmiotami (zarówno w Polsce, jak i zagranicą)
Do przekazywania wiedzy z zakresu leczenia żywieniowego wykorzystano autorytety medyczne i osoby opiniotwórcze - ogólnopolskich i regionalnych ekspertów medycznych związanych z Polskim Towarzystwem Żywienia Pozajelitowego i Dojelitowego (PTŻPiD).
Cel projektu
-
Wzrost świadomości istnienia problemu niedożywienia w chorobie.
-
Przekazanie wiedzy o potrzebie właściwego odżywiania w chorobie i o roli diety w procesie powrotu do zdrowia.
-
Wskazanie korzyści płynących z leczenia żywieniowego.
Grupa docelowa
- chorzy
- osoby starsze
- rodziny i opiekunowie
- środowisko medyczne
- media
- środowisko opiniotwórcze
Planowanie i strategia komunikacyjna / zakładane efekty
Zaplanowano, że kluczowym źródłem informacji i platformą komunikowania się będą spotkania prasowe i specjalna strona internetowa www.niedajsiezjescchorobie.org oraz Biuro Prasowe prowadzone przez ALERT MEDIA Communications. Utworzono logo oraz spójny system identyfikacji wizualnej kampanii, których znakiem rozpoznawczym był powstająca z cienia barwna postać, co symbolizowało powrót do zdrowia. Do pomyślnej realizacji projektu konieczne było zainteresowanie kampanią potencjalnych chorych, ich rodziny, opiekunów. W tym celu we wszystkich miastach w Polsce w głównych punktach zawisły plakaty.
Główne komunikowane przesłania to:
1. Istnienie problemu niedożywienia w chorobie oraz jego różnorodnych konsekwencji jest w Polsce nieuświadomione.
2. Laicy jak i personel medyczny, nie wiedzą, jak istotną rolę w procesie zdrowienia odgrywa właściwe żywienie.
3. Osoby, dotknięte problemem, nie wiedzą o istnieniu preparatów odżywczych takich jak, NUTRIDRINK, które mogą poprawić ich stan poprzez wzbogacenie diety o niezbędne składniki.
W komunikacji główny nacisk położono na relacje z mediami. Do przekazywania wiedzy z zakresu leczenia żywieniowego wykorzystano autorytety ogólnopolskich i regionalnych ekspertów medycznych związanych z Polskim Towarzystwem Żywienia Pozajelitowego i Dojelitowego (PTŻPiD):
- dr hab. n. med. Marek Pertkiewicz – Prezes PTŻPiD, założyciel i kierownik jedynej w Polsce Kliniki Chirurgii Ogólnej i Żywienia Klinicznego AM w Warszawie,
- dr n. med. Małgorzata Łyszkowska - specjalista w Instytucie „Pomnik – Centrum Zdrowia Dziecka” w Warszawie,
- dr n. med. Teresa Korta - Wice Prezes PTŻPiD,
- mgr Krystyna Majewska - koordynator Poradni Żywienia Pozajelitowego i Dojelitowego w Warszawie, od 1984 roku prowadzi żywienie pozajelitowe i dojelitowe w szpitalu i w domu pacjenta.
Akcję w regionach aktywnie wsparło 19 lokalnych specjalistów związanych z PTŻPiD. Eksperci byli gośćmi honorowymi briefingów prasowych dla mediów lokalnych. Wzmacniali przekaz kluczowych założeń kampanii, dzieląc się wiedzą z zakresu teoretycznych i praktycznych aspektów leczenia żywieniowego.
Do współpracy patronackiej zaproszono Super Express i TVP 3. Inicjatywę poparło także Forum 50+ - nieformalny związek organizacji, które łączy wspólna misja - poprawa jakości życia ludzi starszych w Polsce.
Jedynym kryterium pomiaru efektywności kampanii była ocena współpracy nawiązanej z mediami i przedstawicielami środowiska opiniotwórczego, której owocem były wygenerowane komunikaty. W założeniu miały one przełamać niewiedzę w społeczeństwie z zakresu odpowiedniego odżywiania w chorobie i zwiększyć społeczną świadomości istnienia problemu niedożywienia organizmu w chorobie.
Realizacja projektu, w tym pomysły kreatywne
Dwa miesiące przed inauguracją kampanii, 1 marca 2006 r. na stronach internetowych Gazety Wyborczej powstało forum eksperckie „Wzmocnienie w chorobie”. Platforma komunikacyjna w założeniu umożliwiała wymianę doświadczeń między samymi chorymi bądź ich opiekunami oraz stanowiła bezpłatne źródło wiedzy na temat specyfików i metod pielęgnacji w chorobie. Na pytania użytkowników czekali specjaliści ds. żywienia klinicznego – mgr Krystyna Majewska oraz dr n. med. Waldemar Pawłowski.
Inauguracja kampanii miała miejsce podczas konferencji prasowej dla dziennikarzy z głównych mediów ogólnopolskich. Podczas spotkania zostały ogłoszone wyniki badań na temat nawyków żywieniowych Polaków, ze szczególnym podkreśleniem problemu nieświadomości znaczenia właściwego odżywiania w czasie choroby i nieświadomości istnienia problemu niedożywienia w polskim społeczeństwie. W konferencji aktywny udział wzięli przedstawiciele Polskiego Towarzystwa Żywienia Pozajelitowego i Dojelitowego, prezentując kolejne zagadnienia, uzupełnione o praktykę lekarską.
Celem spotkań było wzbudzenie zainteresowania problemem niedożywienia w chorobie dziennikarzy z mediów regionalnych oraz przekazanie podstawowych informacji na ten temat. Przedstawiciele mediów zostali zapoznani z założeniami kampanii i planowanej w ich mieście akcji bezpłatnych konsultacji stanu odżywienia. Briefingi prasowe wspierały lokalne autorytety medyczne – eksperci związani z Polskim Towarzystwem Żywienia Pozajelitowego i Dojelitowego.
- Bezpłatne konsultacje żywieniowe dla niedożywionych pacjentów w 16 regionach
Na trwające w każdym z miast dwudniowe konsultacje stanu odżywienia mógł zgłosić się każdy, kto zmagał się z problemem niedożywienia. Poradą służyli lekarze - pionierzy leczenia żywieniowego w danym regionie. Przeprowadzenie badania stanu odżywienia ułatwiał palmtop z nowoczesnym programem komputerowym. Do obserwacji akcji w przychodniach zaproszono dziennikarzy lokalnych mediów.
- Warsztaty dziennikarskie w Szpitalu im. prof. W. Orłowskiego w Warszawie
Zwieńczeniem akcji w regionach były warsztaty dla dziennikarzy mediów ogólnopolskich i regionalnych, zorganizowane w jednym z warszawskich szpitali. Dziennikarze spotkali się z autorytetami leczenia żywieniowego w Polsce, którzy prowadzili spotkanie oraz dyrektorem szpitala i pacjentem, żyjącemu dzięki terapii żywieniowej zaaplikowanej kilkanaście lat temu. Prelegenci przedstawili różne aspekty niedożywienia w chorobie, jego konsekwencje, stan wiedzy w innych krajach. Po części prezentacyjnej dziennikarze obejrzeli jedyny w Polsce Oddział Kliniki Chirurgii Ogólnej i Żywienia Klinicznego AM, na którym przebywają pacjenci walczący z niedożywieniem w chorobie.
- Poradnik żywienia w chorobie
Kulminacyjnym elementem działań była publikacja poradnika żywienia w chorobie w odcinkach na łamach prasy regionalnej w 13 miastach oraz na stronie www kampanii. Redakcją tekstów zajęli się eksperci związani z PTŻPiD. Poradnik miał stanowić podręczne kompendium wiedzy dla samych chorych oraz ich rodzin i opiekunów, na temat żywienia w poszczególnych jednostkach chorobowych.
W ramach realizacji strategii kampanii NIE DAJ SIĘ ZJESC CHOROBIE do scenarzystów i kierowników produkcji najpopularniejszych polskich seriali. Owocem działania było wprowadzenie problemu niedożywienia w chorobie do scenariusza popularnego serialu o tematyce medycznej - „Na dobre i na złe”.
Realizacja założonych celów projektu, w tym informacje o budżecie i efektywności kosztowej
Strategia kampanii edukacyjnej „Nie daj się zjeść chorobie” została w pełni zrealizowana. Działania zostały zaplanowane na 11 miesięcy i zakładały intensywny program aktywności bezpośrednio lub pośrednio skierowanych do mediów, w celu przełamania bariery niewiedzy i niezrozumienia tematu przez media.
Przed rozpoczęciem kampanii „Nie daj się zjeść chorobie” w mediach nie ukazywały się żadne publikacje na temat problemu (nie bierzemy pod uwagę działań marketingowych - zakupionych powierzchni, jak artykuły sponsorowane, ogłoszenia itp). Biuro prasowe kampanii nawiązało kontakt z około 615 dziennikarzami z całej Polski. W skutek działań podejmowanych przez ALERT EMDIA Communications ukazało się 140 publikacji medialnych. To sukces w realizacji podstawowego celu kampanii.
Problem niedożywienia w chorobie udało się wprowadzić do scenariusza jednego najpopularniejszych polskich seriali „Na dobre i na złe” (oglądany średnio prze 7,9 mln widzów). Kampania zaistniała w świadomości dziennikarzy jako przedsięwzięcie edukacyjne. Czynnikami „podwyższającymi poprzeczkę” był rodzaj poruszanego tematu i stosunkowo nieliczna grupa dziennikarzy - nawet potencjalnie zainteresowanych tematyką medyczną. Statystycznie co czwarty kontakt z mediami przyniósł publikację. Zdecydowanie chętniej temat podejmowały media regionalne. Konferencja prasowa, briefingi w miastach – stolicach regionów czy warsztaty dziennikarskie, zapewniały dziennikarzom bezpośredni kontakt z pionierami leczenia żywieniowego w Polsce. Bezpłatne konsultacje organizowane w ramach kampanii dziennikarze uznali za wartość dodaną i przekazywali informacje o nich. Temat cieszył się dużo większym powodzeniem w mediach nastawionych na informację i relację z odbiorcą – czyli publicznych, katolickich. Dzięki współpracy lekarzy prowadzących bezpłatne konsultacje żywieniowe w regionach możliwe było opracowanie profilu Polaka z problemami natury żywieniowej.
