Event był realizowany przez Tyskie Muzeum Piwowarstwa w Tychach oraz Centrum Wycieczkowe Lecha w Poznaniu, które poprzez swe aktywności wspierają marki Tyskie i Lech. Event był serią nocnych spektakli realizowanych latem 2007 w Tychach i Poznaniu, których scenariusz był dostosowany do charakteru browaru i wspieranej marki.

Opis projektu

Uzasadnienie zgłoszenia do danej kategorii

Akcja była w obu lokalizacjach cyklem spektakli, których zadaniem było budowanie w sposób atrakcyjny zainteresowania centrami wycieczkowymi oraz markami piwa, które te centra wspierają. W obu lokalizacjach event miał określone ramy czasowe (czerwiec-sierpień 2007)

Określenie problemu / analiza sytuacji / wyjaśnienie kontekstu, ewentualnie badania, na których oparto projekt

Zwiedzanie atrakcji turystycznych nocą zyskało sobie w ostatnich latach w Polsce ogromną popularność, głównie za sprawą tzw. „Nocy Muzeów”, czyli wybranego dnia/dni w roku w których obiekty udostępniają zainteresowanym swoją ofertę w niestandardowych godzinach i z niestandardowymi atrakcjami.

Centra wycieczkowe w Tychach (Tyskie Muzeum Piwowarstwa przy browarze w Tychach) oraz w Poznaniu (Centrum Wycieczkowe Lecha przy browarze w Poznaniu) oferują przez cały rok możliwość bezpłatnego zwiedzania browaru i centrum w ciągu dnia, przez 6 dni w tygodniu.

Biorąc jednak za punkt wyjścia ogromne zainteresowanie formą zwiedzania nocnego opracowano dla obu lokalizacji scenariusze specjalnego spektaklu, który stać się miał dodatkową letnią atrakcją w programach centrów wycieczkowych w Poznaniu i Tychach.

 
Dodatkowo celem było podkreślenie, że dwa największe browary w Poznaniu i Tychach „żyją” i pracują przez całą dobę. Scenariusz spektaklu w Tychach wykorzystał plenery blisko 400-letniego terenu Tyskich Browarów Książęcych ,jego historię i najbardziej znane postaci z przeszłości, by w efekcie stworzyć spektakl, który miał wesprzeć wizerunek marki Tyskie, jako marki czerpiącej swój sukces z wielowiekowej tradycji.

Scenariusz spektaklu w Poznaniu wykorzystał plenery nowoczesnego, powstałego w XX wieku browaru, by w efekcie stworzyć nowoczesny spektakl, który miał wesprzeć wizerunek marki Lech, jako marki dynamicznej, innowacyjnej, kreującej hasło „Będzie się działo”.

Mimo różnic scenariuszowych obie akcje promowano w komunikacji z mediami wspólnie, jako oryginalną inicjatywę centrów wycieczkowych Kompanii Piwowarskiej S.A.

Ze względu na uzależnienie spektakli od warunków pogodowych atrakcję tę udostępniono w ofercie tylko w sezonie letnim we wszystkie piątkowe i sobotnie wieczory. To wymogło również ograniczoną ilość dostępnych miejsc. Było to w obu miejscach 120 miejsc na weekend. Doskonale wpisało się to w formułę spektaklu, udział w którym był czymś ekskluzywnym, gdyż wymagającym większego wysiłku niż rezerwacja w dowolnej chwili, czy zakup biletu.

Czy projekt był realizowany samodzielnie, czy wspólnie z innymi podmiotami (zarówno w Polsce, jak i zagranicą)

W Tychach projekt był realizowany samodzielnie, przez zespół składający się z koordynatora Tyskiego Muzeum Piwowarstwa oraz zespołu przewodników zatrudnionych w Muzeum. Do obsługi technicznej i wynajmu odpowiedniego sprzętu zatrudniono wyspecjalizowane osoby i firmy.

W Poznaniu w realizację koncepcji i scenariusza oraz obsługę eventu zaangażowana była agencja reklamowa Aspe sp. z.o.o z Poznania.

W obu lokalizacjach posługiwano się oryginalnymi, specjalnie na tę okazję stworzonymi scenariuszami i rozwiązaniami.

Cel projektu

Celem projektu w obu lokalizacjach było:

• stworzenie dodatkowej atrakcyjnej propozycji sezonowej obok oferty standardowego zwiedzania w ciągu dnia;
• utrzymanie wizerunku centrów wycieczkowych jako miejsc oferujących zainteresowanym ciekawe i atrakcyjne formy spędzania wolnego czasu;
• powiązanie atrakcyjnej oferty sezonowej dla zwiedzających z wizerunkiem marek, które centra wycieczkowe mają wspierać

Grupa docelowa

Grupą docelową w obu lokalizacjach były osoby:

• które ukończyły 18 lat;
• w przypadku Tychów oferta w szczególny sposób kierowana była do konsumentów dojrzałych, po 35 roku życia, ceniących sobie sympatyczne spędzanie wolnych chwil w gronie przyjaciół, która to grupa jest tradycyjną grupą docelową marki Tyskie;
• w przypadku Poznania oferta w szczególny sposób kierowana była do konsumentów młodych (kobiety, mężczyźni), którzy nie ukończyli 35 lat, szukających ciekawych form rozrywki, która to grupa jest grupą docelową marki Lech

Planowanie i strategia komunikacyjna / zakładane efekty

Ze względu na różny charakter regionów, w których działają centra wycieczkowe jak i różną grupę docelową strategie komunikacyjne dotyczące akcji nie były identyczne w obu lokalizacjach.

W Tychach akcja była realizowana od 23 czerwca do 1 września 2007 w każdy piątkowy i sobotni wieczór. W Poznaniu akcja była realizowana od 29 czerwca do 25 sierpnia 2007, również w piątkowe i sobotnie wieczory.

W obu lokalizacjach komunikacja akcji korzystała z poniższych kanałów:

• patronat medialny: w Tychach patronami akcji było Polskie Radio Katowice i Dziennik Zachodni a w Poznaniu Gazeta Wyborcza i portal epoznan.pl;
• reklama w mediach tradycyjnych i elektronicznych;
• dystrybucja folderów i plakatów reklamowych w: punktach informacji turystycznej, lokalach gastronomicznych, w centrach wycieczkowych;
• mailing informacji prasowych do mediów oraz pokaz premierowy z udziałem zaproszonych redakcji;
• informacje w internecie, w tym na stronach firmowych www.kp.pl oraz w specjalnie stworzonym serwisie www.zobaczbrowarnoca.kp.pl (Tychy);

Ze względu na ograniczoną ilość miejsc zdecydowano się na różne strategie zdobywania darmowych wejściówek (nie była prowadzona sprzedaż, wejściówki można było wyłącznie zdobyć)

W Poznaniu zgłoszenia od chętnych osób pełnoletnich przyjmowane były w każdym tygodniu od środy do piątku, na najbliższy piątek i sobotę. Obowiązywała kolejność zgłoszeń. Zdobywcy wejściówek mogli skorzystać z bezpłatnego transportu specjalnymi busami LECHa z centrum Poznania.

W Tychach chętni mogli uzyskać wejściówki w konkursie sms-owym, w którym co tydzień losowano grupę uczestników piątkowych i sobotnich imprez.

Oczekiwano następujących efektów:

• satysfakcjonujące media coverage;
• duża ilość zainteresowanych obejrzeniem spektakli;
• pełne obłożenie zaoferowanych miejsc;
• zadowolenie osób, które obejrzały spektakl

Realizacja projektu, w tym pomysły kreatywne

Scenariusze w obu lokalizacjach były oryginalne i stworzone specjalnie na potrzeby akcji.

W Tychach spektakl oparty był głównie na historii, podanej w sposób ciekawy i okraszonej dużą dawką poczucia humoru. Grupy witane były w pogrążonym w półmroku Muzeum, gdzie witał ich wyłaniający się z dymów Klucznik. Ubrana w czarny płaszcz postać rozdawała uczestnikom latarnie, z którymi grupa udawała się na spacer po terenie browaru. Na trasie goście z Klucznikiem spotykali postaci wyjęte z historii browaru, które w naturalnej scenerii opowiadały ciekawe wyjątki z dziejów tyskiego zakładu. Na trasie znaleźli się: Książę Jan Henryk XI Hochberg, Stary Piwowar, Duch Słodownika, Podchmielony Kawaler, Księżna Daisy, Klotylda de Silva Gonzalez y Candamo, Stary Bednarz, Bednarska Córka i Duch Pietra z piwnicy toszeckiej. We wszystkie role wcielili się pracownicy Tyskiego Muzeum Piwowarstwa, czyli przewodnicy wycieczek. Wszystkie postaci ubrane były w stroje nawiązujące do epoki, z której pochodziły, wykorzystano też m.in. takie akcesoria jak zaprzężona w konie bryczka, zabytkowy rower czy lokomotywa z lat 60-tych. Trwający około 75 minut spektakl ubarwiony był efektami muzycznymi i światłem, jak również prezentacjami filmowymi rzucanymi na zabytkowe mury. Po zakończonym spektaklu goście wracali do Muzeum i pubu na degustację piwa Tyskie Gronie.

W Poznaniu spektakl odbywał się w plenerach nowoczesnego browaru. Grupa aktorów-mimów wcieliła się w Nocnych Mieszkańców Browaru. Ich stroje i charakteryzacja nawiązywały do charakteru i kolorystyki marki Lech – odblaskowy makijaż, zielone ogrodniczki i nakrycie głowy oraz białe rękawiczki. Tak oryginalnych postaci trudno szukać w browarze w ciągu dnia, można było natknąć się na nich tylko nocą. Goście na spotkanie Mieszkańców ruszali z tajemniczym przewodnikiem wyposażeni w latarki i chusty z elementami odblaskowymi. Ich zadaniem było odnaleźć mieszkańców na trasie wycieczki. Wędrujących przez pogrążone w mroku korytarze browaru zaskakiwali kolejni Nocni Mieszkańcy wykonujący różne czynności związane z produkcją piwa. W ten sposób goście trafiali m.in. do warzelni, leżakowni, na galerię linii rozlewniczych, a na koniec do pubu Lecha, w którym pijąc piwo mieli okazję uczestniczyć w grach i scenkach animowanych przez Nocnych Mieszkańców. Po trwającym około godziny spektaklu grupa spędzała ponad godzinę w pubie. Spektakl ubarwiony był efektami dźwiękowymi, świetlnymi i laserowymi.

Akcja nie miała charakteru komercyjnego lecz promocyjny – spektakle miały charakter eksluzywnej okazji poznania nocnego oblicza marki Tyskie i Lech.

Realizacja postawionych celów:

1. Satysfakcjonujące media coverage

Zainteresowanie akcją w Poznaniu i Tychach było bardzo duże, co znalazło oddźwięk w mediach.

Tychy. Podczas trwania akcji ukazało się m.in. 21 publikacji w Dzienniku Zachodnim, 11 relacji w Polskim Radiu Katowice, jak również relacje i wzmianki m.in. w: głównym wydaniu Aktualności TVP 3, serwisie Polskiej Agencji Prasowej, Rzeczpospolitej, Tygodniku Echo, dzienniku Echo Miasta, miesięczniku Ultramaryna, Gazecie Wyborczej, Rynku Turystycznym, Wiadomościach Turystycznych, Radiu Plus oraz w wielu serwisach internetowych w tym wp.pl, epr.pl i innych

Poznań. Podczas trwania akcji ukazały się relacje i publikacje m.in. w : Gazecie Wyborczej, portalu epoznan, portalu hotmagazine i tutej.pl oraz Radiu Merkury.

2. Duża ilość zainteresowanych obejrzeniem spektakli

 
3. Pełne obłożenie zaoferowanych miejsc

Konkurs smsowy w Tychach cieszył się dużym zainteresowaniem. Przez cały czas akcji napłynęło w sumie około 2000 smsów, co dawało poziom zainteresowania na poziomie 6 osób na każdą oferowaną wejściówkę. W spektaklach wzięło udział 756 zwycięzców konkursu SMSowego jak również blisko 500 pracowników Kompanii Piwowarskiej S.A i ich rodzin i przyjaciół. Dało to razem ponad 1200 osób. Ilość zaoferowanych miejsc wykorzystano w pełni.

W Poznaniu ilość zgłoszeń telefonicznych znacznie przewyższała zaplanowane ilości wejściówek. W spektaklach wzięło udział ponad 1100 osób. W pełni wykorzystano ilość zaoferowanych wejściówek.

4. Zadowolenie osób, które obejrzały spektakl

 
Rosnące z tygodnia na tydzień zainteresowanie akcją, pozytywne wrażenia zwiedzających notowane w relacjach mediów oraz w bezpośrednich rozmowach z gośćmi po spektaklu dały nam dowód, że forma Nocnego Zwiedzania w obu centrach wycieczkowych Kompanii Piwowarskiej S.A. ma szerokie grono zainteresowanych odbiorców, którzy oczekują, że w kolejnych sezonach akcja ta będzie kontynuowana.