Kampania na Rzecz Świadomego Rodzicielstwa "Kiedy 1+1=3" realizowana przez Feedback/Hill&Knowlton została nominowana do nagrody Związku Firm Public Relations "Złote Spinacze 2008" w kategorii "Kampania edukacyjna".
Kampania na Rzecz Świadomego Rodzicielstwa „Kiedy 1+1=3” to kampania edukacyjna skierowana głównie do młodych ludzi. Ma za zadanie promować świadome zachowania seksualne, świadomość antykoncepcyjną oraz świadome planowanie rodziny, aby w przyszłości rodzicami stawali się ludzie dojrzali do decyzji o posiadaniu potomstwa.
OPIS PROJEKTU:
I. Uzasadnienie zgłoszenia w kategorii „kampania edukacyjna”
Podstawowym celem zainicjowanej przez firmę Gedeon Richter Plc., Przedstawicielstwo w Polsce, a opracowanej przez agencję Feedback/Hill and Knowlton kampanii, jest edukacja młodych ludzi nt. metod świadomego planowania rodziny, jak również uświadamianie im konsekwencji prowadzenia życia seksualnego bez odpowiedniej antykoncepcji.
II. Określenie problemu / analiza sytuacji / wyjaśnienie kontekstu, ewentualnie badania, na których oparto projekt
Według badań przeprowadzonych na potrzeby projektu przez CBOS ponad 51% młodych Polaków uważa, że szkoła nie zapewnia im wystarczającej edukacji nt. życia seksualnego i środków antykoncepcyjnych. Badania wykazują, że młodzi ludzie czerpią wiedzę nt. życia seksualnego (w tym również środków antykoncepcyjnych) głównie od kolegów – 55,4% i z Internetu - 43,9%, w dalszej kolejności od nauczycieli - 34,9% i z czasopism młodzieżowych – 32,6%. Tymczasem oczekują, aby taką wiedzę dostarczali im rodzice lub opiekuni ( 72,9%), szkoła (61,6%) oraz lekarz lub farmaceuta (35,7%). Aż 75% młodych respondentów przyznało, że lekcje wychowania seksualnego powinny być obowiązkowe.
Podobne opinie pojawiały się w wywiadach z młodocianymi matkami – większość przyznała, że ich wiedza na temat życia seksualnego i środków antykoncepcyjnych nie była wystarczająca. Również wg nich najważniejsza rola w tym zakresie przypadać powinna rodzicom, zwłaszcza matce oraz szkole, gdzie lekcje powinny być obowiązkowe.
Badanie CBOS wykazało, że prawie 80% zgodziła się ze stwierdzeniem, że brak wiedzy nt. życia seksualnego i środków antykoncepcyjnych jest główną przyczyną przypadkowych ciąż nastolatek. 73,2% z nich podziela opinię, że stosowanie antykoncepcji świadczy o dojrzałości i świadomym podejściu do kwestii planowania rodziny.
Brak wiedzy nt. antykoncepcji skutkuje nieletnimi lub po prostu niechcianymi ciążami, które mogą nasilać problem samobójstw, aborcji czy też dramatycznych aktów porzucania noworodków na śmietnikach lub pozostawiania ich w szpitalach. To dlatego tak istotne było podjecie aktywnych działań edukacyjnych.
III. Czy projekt był realizowany samodzielnie, czy wspólnie z innymi podmiotami (zarówno w Polsce, jak i zagranicą)
Dla uwiarygodnienia projektu oraz zapewnienia odpowiedniego zaplecza merytorycznego, jak również w celu jak najbardziej efektywnego dotarcia do społeczeństwa, do współpracy pozyskano Polskie Towarzystwo Ginekologiczne oraz Towarzystwa Rozwoju Rodziny. Inicjatorem i sponsorem kampanii jest firma Gedeon Richter Plc., Przedstawicielstwo w Polsce.
IV. Cel projektu
Zaplanowana, realizowana i koordynowana przez FHK kampania realizuje 2 cele:
- edukację w zakresie odpowiedzialnych zachowań seksualnych
- uświadamianie nt. metod antykoncepcji oraz świadomego planowania rodziny, aby w przyszłości rodzicami stawali się ludzie dojrzali do decyzji o posiadaniu potomstwa
V. Grupa docelowa
Bezpośrednią grupą docelową kampanii jest:
-
młodzież – nastolatki, studenci, osoby będące w związkach partnerskich, planujące rodzinę w przyszłości Pośrednimi adresatami kampanii są:
-
rodzice, dziadkowie, społeczeństwo, media, decydenci
VI. Planowanie i strategia komunikacyjna / zakładane efekty
Zaproponowana przez FHK strategia zakładała:
1. odejście od dotychczas stosowanych konwencji kampanii o takiej tematyce:
2. podjecie działań o charakterze lifestyle’owym, w celu zaangażowania szerokiej grupy ludzi, przy jednoczesnych solidnych podstawach merytorycznych
VII. Realizacja projektu, w tym pomysły kreatywne
Zaplanowana kampania celowo zakładała:
- opracowanie 2 reprezentatywnych badań opinii: badanie nt. zachowań seksualnych młodych ludzi, badanie nt. sytuacji młodocianych matek tuż po urodzeniu dziecka i z perspektywy czasu (po kilku/kilkunastu latach), badania miały wyznaczyć szerokie pole komunikacyjne dla działań kampanii i być punktem inaugurującym kampanię
- wykorzystanie Dnia Matki, Dnia Dziecka i Dnia Ojca do poruszenia tematu świadomego rodzicielstwa oraz tematu antykoncepcji w okresie letnim - organizacja akcji świadomościowych
- współpracę z partnerami merytorycznymi – FHK zarekomendowało m.in. Polskie Towarzystwo Ginekologiczne, Towarzystwo Rozwoju Rodziny
- wykorzystanie/zaangażowanie się mediów w działania
- wykorzystanie Internetu do wzmocnienia działań świadomościowych
- ze względu na ograniczenia budżetowe docieranie do ludzi z mniejszych miast, ale przy okazji pobytu w większych miastach (stąd realizacja akcji w weekendy)
- podjecie działań jeszcze przed wakacjami (bo w tym czasie młodzi ludzie podejmują kontakty seksualne, często bez odpowiedniej wiedzy i świadomości nt. konsekwencji).
I etap
„Kiedy 1+1=3”
By przybliżyć kampanię młodym ludziom agencja zaproponowała nadanie jej przystępnej, nieco teaserowej nazwy: „Kiedy 1+1=3”. Korzystano z niej w działaniach skierowanych bezpośrednio do młodzieży i dzieci. Hasło „Kiedy 1+1=3” odwołuje się do sytuacji, w której chłopak i dziewczyna decydują się na współżycie. Ma przypominać o tym, że taka sytuacja może skutkować pojawieniem się osoby trzeciej – dziecka. Hasło zwraca więc uwagę na konsekwencje nawiązywania seksualnych relacji. Rozszerzoną nazwą - Kampania na Rzecz Świadomego Rodzicielstwa „Kiedy 1+1=3” posługiwano się, prowadząc działania ukierunkowane na osoby starsze, instytucje, media.
Logo
Logo stanowiło nieodłączny element kampanii. Było wizualizacją hasła „Kiedy 1+1=3”, na którą składał się wizerunek rodziny w postaci zarysów rodziców i córki pod linią symbolizującą dach, czyli dom. Logo powstało w 2 wariantach: jako oficjalne logo kampanii z pełną nazwą oraz logo bardziej przyjazne młodzieży, umieszczane na gadżetach z napisem „Kiedy 1+1=3”.
Badania CBOS
W drodze przetargu na ośrodki badawcze FHK wybrała Centrum Badania Opinii Społecznej. W kwietniu br. CBOS przeprowadził dwa niezależne badania:
- „Postawy i zachowania seksualne młodych Polaków” – reprezentatywna próba ogólnopolska 495 osób w wieku 13-21 lat (pionierskie badanie w tym zakresie)
- „Sytuacja młodocianych matek” - wywiady pogłębione z 30 młodocianymi matkami z różnych regionów Polski, 14 kobiet urodziło w ciągu ostatnich 12 miesięcy, 6 nie później niż 5 lat temu, 5 ponad 5 lat temu i 10 ponad 10 lat temu
Miesiąc Świadomego Rodzicielstwa
W harmonogramie działań agencja celowo uwzględniła trzy daty: Dzień Matki (26 maja), Dzień Dziecka (1 czerwca) oraz Dzień Ojca (23 czerwca) i poprowadziła wokół nich działania komunikacyjne. Przez 5 kolejnych niedziel prowadzono akcje edukacyjne w terenie.
Akcje edukacyjne
Do organizacji akcji wybrano miasta z różnych regionów Polski o walorach turystycznych, gdzie pojawiała się możliwość rozszerzenia grupy docelowej o turystów z innych miast i małych miejscowości. Akcje odbyły się w 5 miastach w centralnych punktach o charakterze spacerowym, co dodatkowo zwiększało ich powodzenie:
-
Lublin – Plac Litewski (25 maja)
-
Kraków – Rynek Główny (1 czerwca)
-
Wrocław – Pergola (8 czerwca)
-
Gdańsk – Targ Węglowy (15 czerwca)
-
Toruń – Rynek Nowomiejski (22 czerwca)
W każdym mieście ustawiano obrandowany namiot kampanii, gdzie wyodrębniono stoiska edukacyjne dla młodzieży, miejsca do konsultacji oraz część rozrywkową dla dzieci.
Patroni medialni
W celu jak najlepszego dotarcia do grup docelowych agencja pozyskała ogólnopolskich patronów medialnych: Newsweek, Przyjaciółka, Zdrowie, M jak Mama, poradnikzdrowie.pl.
Aby zapewnić jak największe nagłośnienie lokalne postarano się także o patronów lokalnych:
-
w Lublinie: Kurier Lubelski, Radio Centrum, TVP Info Lublin, portal projektlublin.pl, Marszałek Województwa Lubelskiego
-
w Krakowie: Echo Miasta, strona krakow.pl
-
we Wrocławiu: Polska The Times, Gazeta Wrocławska, Tygodnik Wrocławski, Wrocław24.net
-
w Gdańsku: Gazeta Wyborcza Trójmiasto
-
w Toruniu: Gazeta Wyborcza Bydgoszcz Toruń, Radio Gra, TVP Info Bydgoszcz, portal mojtorun.pl
Broszura edukacyjna
W związku z edukacyjnym celem kampanii przygotowano broszurę pt. „Przewodnik po antykoncepcji czyli jak świadomie planować rodzinę”. Poradnik dla młodzieży opracowany pod opieką Polskiego Towarzystwa Ginekologicznego omawia wszystkie metody antykoncepcyjne. Dodatkowo broszura została wzbogacona o słowo eksperta: dr. med. Grzegorza Południewskiego, ginekologa, prezesa TRR oraz Małgorzaty Ohme, psychologa z SWPS w Warszawie. Przewodnik był atrakcyjną publikacją dla młodzieży (kolorowy ze zdjęciami, z „młodzieżową czcionką”), napisany przystępnym językiem w formacie kieszonkowym (A6). Poradnik kampanii rozdawano młodzieży także podczas tegorocznego Heineken Open’er Festiwal, gdzie cieszył się dużym zainteresowaniem.
Quizy edukacyjne
Na potrzeby akcji edukacyjnych stworzono quizy dla młodzieży i dorosłych - 2 rodzaje ankiet rozdawane podczas 5 akcji, sprawdzające wiedzę nt. antykoncepcji. W przypadku wszystkich prawidłowych odpowiedzi, przeszkoleni edukatorzy rozdawali gadżety kampanii: kolorowe etui na komórkę i pendrive’y z logo kampanii.
Konsultacje ekspertów
W każdym mieście zapewniono dostęp do ekspertów: ginekologa i/lub seksuologa. Zainteresowani mogli skorzystać z porady w wyznaczonym miejscu, za parawanem, co sprawiało, że młodzież łatwiej przełamywała opór rozmowy na tematy związane z seksem. Dawało to poczucie komfortu i dyskrecji.
Atrakcje dla dzieci
Podczas lokalnych wydarzeń przyjęto formułę pikniku z atrakcjami dla całych rodzin. W ten sposób nadano akcjom rodzinny charakter, co zwiększyło zainteresowanie:
-
tablica „Szczęśliwa rodzinka” – tablica dużego formatu z wizerunkiem rodziny, który należało uzupełnić brakujące elementy garderoby i gadżetów charakterystycznych dla poszczególnych członków rodziny; brakujące elementy przyczepiano za pomocą specjalnych rzepów w odpowiednie miejsce na rysunku
-
kolorowanki „Szczęśliwa rodzinka”, stoiska do rysowania
-
gry i zabawy nawiązujące do tematu rodziny, aktywizujące także rodziców, rodzeństwo – hula hop, piłki, balony
-
nagrody dla dzieci: jojo z logo kampanii, słodycze
Konkurs „Rymowane koncepcje na antykoncepcję”
Chcąc dotrzeć do szerszego grona odbiorców, organizatorzy kampanii postanowili skierować działania również do studentów. To ważna grupa z punktu widzenia wieku produkcyjnego, gdzie temat seksu i antykoncepcji jest tematem interesującym, młodzi sami poszukują informacji, bo chcą działać świadomie. Zorganizowany konkurs miał charakter edukacyjno-rozrywkowy. Studenci mieli za zadanie ułożyć rymowankę związaną z antykoncepcją i świadomym rodzicielstwem. Pomysły przesyłali do mediów, w których przeprowadzono konkurs. Były to rozgłośnie studenckie - Radio Luz we Wrocławiu, Radio SAR w Gdańsku oraz portal DlaStudenta.pl. W nagrodę 15 par wyjechało na weekend w Zamku Ryn.
II etap
Spotkanie dla matek karmiących
Temat antykoncepcji okazuje się także istotny w grupie matek karmiących, wśród których nadal pokutuje mit, że będąc świeżo po porodzie nie można zajść w ciąże. To dlatego we wrześniu zaplanowano działania skierowane właśnie do nich. Celem jest uświadamianie, burzenie mitów nt. karmienia piersią jako ochronnego okresu przed zajściem w ciążę. Partnerem spotkania została Fundacja MaMa. Spotkanie zaplanowano w przyjaznej mamom kawiarni Kolonia w Warszawie.
Ze względu na specyficzną grupę adresatów (mamy z dziećmi) spotkanie miało luźny charakter. Była to pogadanka, otwarta dyskusja z udziałem eksperta – ginekologa z TRR. Patronami medialnymi spotkania byli: M jak Mama i portal baby-shower.pl.
VIII. Realizacja założonych celów projektu, w tym informacje o budżecie i efektywności kosztowej
Przeprowadzone działania zdecydowanie łamią dotychczasowe standardy realizowania akcji dotyczących problematyki związanej ze świadomym macierzyństwem. Istotne jest to, że udało się znaleźć właściwe proporcje pomiędzy elementami lifestyle’owymi a merytorycznymi. To zapewniło kampanii z jednej strony szerokie zainteresowanie i poparcie społeczne (także w grupie młodzieży, często negującej tego typu działania), z drugiej - akceptację autorytetów.
Podczas akcji:
-
pośrednio, dzięki mediom, jej przekaz dotarł do kilku milionów Polaków,
-
w mediach, w ciągu 3 miesięcy ukazało się łącznie 135 wycinków (55 w prasie, radiu i tv i 80 w Internecie – tak popularnym wśród młodzieży)
-
temat poruszały zarówno media ogólnopolskie, jak i lokalne. Wielokrotnie przytaczano wypowiedzi ekspertów kampanii: konsultantów poszczególnych akcji, jak i prezesa TRR - dr. med. Grzegorza Południewskiego, psychologa - Małgorzaty Ohme oraz prof. Zbigniewa Izdebskiego – seksuologa. Bardzo często również cytowano z ramienia inicjatora kampanii firmy Gedeon Richter - Magdalenę Bober
-
bezpośrednio udało się dotrzeć do ok. 25 000 osób (uczestnicy wydarzeń lokalnych)
-
rozdano blisko 4000 poradników
-
zmotywowano do udziału w ankietach 1500 osób.
Kampania skutecznie zrealizowała następujące cele:
-
nagłośniła problem świadomego rodzicielstwa oraz zwróciła uwagę na odpowiedzialne podejście do zachowań seksualnych obojga partnerów,
-
zwiększyła stopień świadomości nt. antykoncepcji wśród młodzieży (o czym świadczą wypełnione ankiety),
-
wytworzyła wśród decydentów przekonanie i potrzebę zaistnienia edukacji nt. świadomego rodzicielstwa (kampania zyskał poparcie autorytetów),
-
zbudowała wizerunek firmy Gedeon Richter jako patrona świadomego rodzicielstwa.
Uczestnicy akcji edukacyjnych w rozmowach potwierdzali potrzebę ich kontynuacji i dlatego przewiduje się kolejną edycję kampanii w przyszłym roku.
Źródło: Feedback/Hill and Knowlton
