Program ”MAM HAKA NA RAKA” realizowany przez Agencję Feedback/Hill&Knowlton został nominowany do nagrody Związku Firm Public Relations "Złote Spinacze 2008" w kategorii "Kampania społeczna".

Program ”MAM HAKA NA RAKA” jest ogólnopolskim programem kierowanym do młodzieży szkół ponadgimnazjalnych w całej Polsce. Jego celem jest wykształcenie w polskim społeczeństwie postaw prozdrowotnych dotyczących profilaktyki chorób nowotworowych. Program zwiększa świadomość nt. nowotworów wśród młodych ludzi, angażując ich w działania lokalne i w opracowanie projektu kampanii społecznej. Projekt zrealizowała agencja public relations Feedback/Hill and Knowlton dla GlaxoSmithKline.

OPIS PROJEKTU:

I. Uzasadnienie zgłoszenia w kategorii „kampania społeczna”

Ogólnopolski Program dla Młodzieży „MAM HAKA NA RAKA” ma na celu zmianę postaw Polaków wobec chorób nowotworowych: sprawienie, by przestali uciekać od problemu, a zamiast tego zapobiegali chorobie poprzez odpowiednia profilaktykę  W efekcie działań programu powstała ogólnopolska kampania społeczna „Wystarczy tak niewiele…”, która dotarła do ponad miliona ludzi.
 
II. Określenie problemu / analiza sytuacji / wyjaśnienie kontekstu, ewentualnie badania, na których oparto projekt

Alarmujące statystyki onkologiczne to stale narastający problemem zdrowotny społeczeństwa. Mimo prowadzonej prewencji oraz postępu wiedzy medycznej z dekady na dekadę rośnie zachorowalność i umieralność z powodu nowotworów złośliwych na całym świecie. W wielu krajach, a przede wszystkim w Polsce, dzieje się tak z powodu bagatelizowania zagrożenia chorobami onkologicznymi i niskiej frekwencji podczas badań profilaktycznych. Z badań przeprowadzonych przez CBOS w czerwcu 2007 r. wynika, że młodzież ma świadomość przyczyn wywołujących choroby nowotworowe i wiedzę na temat sposobów zapobiegania tym chorobom. Ponad połowa młodych ludzi uważa, że mogłaby mieć wpływ na swoich bliskich, by skłonić ich do regularnych badań profilaktycznych.

III. Czy projekt był realizowany samodzielnie, czy wspólnie z innymi podmiotami (zarówno w Polsce, jak i zagranicą)

Projekt realizowany jest we współpracy z: partnerem merytorycznym - Polską Unią Onkologii oraz partnerem strategicznym – GlaxoSmithKline Oncology, a także Międzynarodowym Stowarzyszeniem Studentów Medycyny IFMSA Poland, Polskim Towarzystwem Oświaty Zdrowotnej oraz Stowarzyszeniem Zdrowych Miast Polskich.

Do programu włączyły się również licznie stowarzyszenia pacjentów onkologicznych, m.in. Stowarzyszenie Amazonki. W drugim etapie do grona partnerów dołączyli: Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej (ówczesny SAR) oraz Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej.

IV. Cel projektu

Program MHNR ma na celu:

1. Przygotowanie młodych ludzi do roli emisariuszy postaw prozdrowotnych:

• przekazanie im wiedzy na temat profilaktyki chorób nowotworowych
• nakłonienie do tego, by wiedzę przekazali dalej swoim najbliższym i dopilnowali, by ci uczestniczyli w badaniach profilaktycznych

2. Zmianę postaw społecznych – uczynienie z profilaktyki nowotworowej zdrowego nawyku
3. Wsparcie realizacji Narodowego Programu Zwalczania Chorób Nowotworowych

V. Grupa docelowa

Bezpośrednią grupą docelową programu są:

• młodzież, nauczyciele, dyrektorzy szkół ponadgimnazjalnych

Pośrednimi adresatami kampanii są:

• rodzice, dziadkowie, bliskie osoby
• społeczeństwo
• media
• decydenci

VI. Planowanie i strategia komunikacyjna / zakładane efekty

Podstawowym założeniem strategicznym programu było:

• dotarcie z przekazem kampanii do osób dorosłych (rodzice, dziadkowie, krewni) poprzez bezpośrednie zaangażowanie młodzieży ponadgimnazjalnej, dotarcie do jak największej liczby szkół ponadgimnazjalnych i włączenie do działań środowisk nauczycielskich,
• nadanie programowi odpowiedniej rangi poprzez współpracę z aktywnymi partnerami: Polską Unią Onkologii oraz stowarzyszeniami pacjentów na rzecz podnoszenia świadomości zdrowotnej,
• nadanie akcji ogólnopolskiego rozmachu dzięki współpracy z lokalnymi samorządami i mediami.

VII. Realizacja projektu, w tym pomysły kreatywne

I etap

Hasło programu

Kluczową sprawą dla powodzenia projektu, było uzyskanie zainteresowania i poparcia młodzieży. To dlatego kampanii nadano nazwę, która z jednej strony mówiłaby o problemie, a z drugiej była lekka i „młodzieżowa”. „Mam haka na raka” doskonale wpisuje się w działania, w które angażowali się młodzi ludzie w ramach programu.

Patroni

FHK zaproponowała pozyskanie dla programu patronów honorowych. Były to instytucje i/lub organizacje, które mają na celu edukację młodzieży oraz troskę o zdrowie Polaków. Dlatego w gronie patronów honorowych znaleźli się: Minister Zdrowia, Minister Edukacji, Rzecznik Praw Dziecka, Rada Narodowego Programu Zwalczania Chorób Nowotworowych.

Pozyskano także patronów medialnych: Radio Bis (obecnie Radio Euro). W drugim etapie programu do tego grona dołączyli: portal Onet.pl i kobieta.onet.pl, portal PROTO.PL i miesięcznik „Press”.

Badania CBOS

W maju 2006 r. FHK zleciła przeprowadzenie badań Centrum Badania Opinii Społecznej:

• „Postawy i opinie młodzieży na temat chorób nowotworowych” – reprezentatywna próba ogólnopolska: 1000 uczniów liceów ogólnokształcących z klas I i II (wyłącznie dzienne LO) - pionierskie badanie w tym zakresie.

Spotkania wojewódzkie

Cykl 19 spotkań edukacyjnych w regionach przeprowadzono we współpracy ze studentami ze Stowarzyszenia IFMSA Poland oraz wybranymi onkologami z Polskiej Unii Onkologii. Podczas nich młodzi ludzie:

• zostali przeszkoleni z zakresu minimum onkologicznego,
• wysłuchali wykładu onkologa,
• wzięli udział w debacie z udziałem przedstawicieli organizacji pacjentów onkologicznych,
• uczestniczyli w warsztacie dotyczącym prowadzenia kampanii edukacyjnych w środowiskach lokalnych.

Po powrocie do swoich miejscowości młodzież samodzielnie prowadziła działania dla lokalnej społeczności – opracowywała materiały edukacyjne, przygotowywała prezentacje, organizowała spotkania i eventy lokalne – wszystko po to, by koledzy, rodzice, nauczyciele i inni mieszkańcy wiedzieli więcej o chorobach nowotworowych i o zasadach profilaktyki.

Logo

Logo kampanii „MAM HAKA NA RAKA” miało stanowić integralną część programu dla młodzieży. W związku z zamysłem na aktywizację młodzieży w wielu etapach programu organizatorzy postanowili powierzyć zadanie opracowania logo właśnie im. Na spotkaniach regionalnych uczniowie tworzyli swoje propozycje na zajęciach kreatywnych, które następnie zebrano i dokonano wyboru kilku najlepszych. Następnie agencja reklamowa Brand Nature Access nadała logotypom profesjonalny format. Podczas warsztatu kreatywnego młodzież mogła zagłosować na jeden z czterech projektów graficznych. W ten sposób młodzież wybrała logo dla swojego programu. Logo przedstawia animację walczącej rękawicy bokserskiej z rakiem.

Strona internetowa

Biorąc pod uwagę grupę odbiorców, a także zgodnie z założeniami, że dużą rolę w komunikacji z uczestnikami programu będzie pełnił Internet, agencja stworzyła stronę www.mamhakanaraka.pl, gdzie młodzież biorąca udział w programie mogła znaleźć aktualne informacje nt. programu, pobrać plik z formularzem rejestracyjnym i regulaminem konkursu, a także zdobyć podstawowe wiadomości nt. nowotworów – poznać statystyki chorób, przeczytać nt. profilaktyki i leczenia. Strona internetowa pełniła ważną rolę wymiany doświadczeń na forum dyskusyjnym. Każdy etap programu był tam szeroko komentowany, dzięki temu organizatorzy na bieżąco wiedzieli, jaki jest odbiór młodzieży. Każdy zespół otrzymywał specjalny kod dostępu do strony, za pomocą którego zamieszczał dokumentację z przeprowadzonych aktywności lokalnych. Strona sprawdziła się jako serwis informacyjny nt. programu MHNR, gdzie zarówno społeczność szkolna, jak i dziennikarze czy decydenci mogli znaleźć potrzebne informacje, które były na bieżąco aktualizowane.

W serwisie ukazały się również relacje fotograficzne z poszczególnych etapów programu: spotkań wojewódzkich, warsztatu kreatywnego, gali finałowej. Strona www.mamahakanaraka.pl pełniła ważne źródło informacji w przełomowych momentach działań programu – zespoły dowiadywały się, czy przeszły do II etapu, mogły zobaczyć, ile punktów zdobyły za swoje aktywności. W związku z uruchomieniem konkursu na kampanię społeczną przygotowano również specjalną platformę, gdzie młodzież umieszczała swoje projekty. Po weryfikacji nadesłanych prac jury wybrało 10 projektów, które zostały pokazane w serwisie. Internauci odwiedzający stronę internetową mogli obejrzeć kreacje młodzieży, a także zagłosować na swoją kampanię. Ostateczna decyzja co do zwycięskiego projektu należała jednak do specjalistów.

II etap

Warsztat kreatywny

Ten rodzaj działania przygotowano dla zespołów, które wykazały się największą aktywnością w zakresie profilaktyki nowotworowej w swoich regionach. Warsztat kreatywny przewidziano jako element II etapu programu. Zorganizowano go w Warszawie w Sali Koncertowej PKiN w kwietniu br. Do  poprowadzenia spotkania o charakterze edukacyjnym zaproszono specjalistów ze świata marketingu, reklamy i psychologii reklamy – członków SAR (obecnie Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej). Byli to: Katarzyna Masewicz, Dominika Maison, Jacek Pawlak, Agnieszka Wiącek.

Podczas warsztatu młodzież poznała:

• na czym w teorii polega projektowanie kampanii społecznych,
• zasady opracowania strategii oraz przygotowania briefu kreatywnego,
• zasady komunikacji za pomocą mediów internetowych,
• zagadnienie wpływu reklam na emocje i warsztat projektowania skutecznej kampanii.

Po zakończeniu warsztatu kreatywnego młodzi mieli za zadanie przygotować projekt kampanii społecznej obejmujący:  klip video, nagranie radiowe, plakat oraz hasło kampanii. Ważne było wywołanie poczucia zaangażowania w ważną społecznie inicjatywę, żeby młodzi wrócili do swoich szkół z przekonaniem, że program jest nie tylko dla nich, ale że oni sami są jego realizatorami i od ich zaangażowania zależy powodzenie całego przedsięwzięcia.

Konkurs „Znajdź haka na raka”

Zespoły, które wykazały się największą kreatywnością w I etapie i wzięły udział w warsztacie kreatywnym kwalifikowały się do udziału w konkursie „Znajdź haka na raka”. Ich zadaniem było przygotowania projektów kampanii społecznej: plakatu, spotu radiowego i telewizyjnego oraz wymyślenie hasła kampanii. Prace konkursowe należało umieścić w ustalonej formie w specjalnie wyznaczonej strefie na serwisie. Przesłane prace były oceniane przez jury. 10 najlepszych projektów zostało wyróżnionych i można było oddać na nie swój głos odwiedzając stronę www.mamhakanaraka.pl oraz portal Onet.pl. Zwycięski projekt został zrealizowany jako ogólnopolska kampania społeczna. 10 najlepszych zespołów zostało zaproszonych na uroczystą galę ogłoszenia wyników. Nominowane zespoły otrzymały nagrody, najlepsi pojechali na kurs językowy do Wielkiej Brytanii.

Kampania społeczna „Wystarczy tak niewiele…”

Kampania stworzona przez młodzież z Ząbkowic Śląskich została zrealizowana jako kampania ogólnopolska. Projekt zwycięskiego zespołu profesjonalnie przygotowała agencja touchpoint RC. Powstał spot telewizyjny i radiowy, bilbord, oraz reklama prasowa. Kampanię można było śledzić na 300 nośnikach reklamy zewnętrznej w całej Polsce, w Telewizji Polskiej, słuchać w Polskim Radiu i na portalu Onet.pl. Dzięki współpracy z agencją HYPERMEDIA powstała również dedykowana kampanii strona internetowa www.wystarczytakniewiele.pl, gdzie można zobaczyć i usłyszeć przygotowane reklamy. HYERMADIA przygotowały też baner internetowy. Organizatorzy zadbali o to, aby spot telewizyjny zaistniał na YouTube’ie, gdzie także umieszczono tzw. film making of, czyli kulisy powstawania spotu telewizyjnego.

VIII. Realizacja założonych celów projektu, w tym informacje o budżecie i efektywności kosztowej

Przedstawione działania mają pionierski charakter biorąc pod uwagę realizację innych kampanii społecznych. Wykorzystanie potencjału młodych ludzi do słusznych społecznie celów przyniosło niesamowite efekty. Zaangażowanie młodzieży, ich aktywności lokalne, pomysłowość, a przede wszystkim chęci zadecydowały o dużym powodzeniu programu „MAM HAKA NA RAKA", a finalnie o sukcesie w postaci realnej kampanii społecznej ATL i BTL.

• do udziału w programie zaproszono 2114 szkół ponadgimnazjalnych
• zgłosiło się 580 zespołów liczących ok. 2800 młodych ludzi
• promując profilaktykę nowotworową młodzież dotarła do ponad miliona ludzi
• 96 najbardziej aktywnych zespołów wzięło udział w warsztacie kreatywnym i zakwalifikowało się do konkursu „Znajdź haka na raka”
• prawie 400 uczniów pracowało nad przygotowaniem projektów kampanii społecznej promującej profilaktykę raka piersi
• nominowano 10 projektów – każdy z nich bez wątpienia mógłby zostać zrealizowany jako kampania społeczna, jednak zwycięzca mógł być tylko jeden
• zwycięski projekt młodzieży z Ząbkowic Śląskich został zrealizowany jako kampania ogólnopolska
• pojawiło się 300 bilbordów z reklamą społeczną „Wystarczy tak niewiele…”
• 106 emisji spotu reklamowego w Polskim Radiu,
• 500 000 emisji na głównej stronie portalu Onet.pl,
• 1 milion emisji na stronie kobieta.onet.pl
• 500 000 emisji na stronie zdrowie.onet.pl
• bezpłatne reklamy w prasie: Metrze, Gazecie Wyborczej, Angorze, Shape, Wiadomości Zagłębia, Przeglądzie Powiatowym, Nowinach Raciborskich, Nowinach Wodzisławskich, Tygodniku Rybnickim, Tygodniku Płockim
• reklamy z korzystnym rabatem w Polityce, Forum, Rzeczpospolitej, Dzienniku Wschodnim, Kurierze Lubelskim
• bezpłatne emisje spotu radiowego w Radiu TOK FM, Polskim Radiu Merkury, Radiu Plus Kielce, Polskim Radiu Olsztyn, Radiu Piekary, Radiu Podlasie, Polskim Radiu Łódź
• ponad 360 publikacji w prasie (112), radiu (49), telewizji (23), Internecie (175)
• wartość realizowanej kampanii ATL i BTL szacuje się na co najmniej 5 milionów złotych

Kampania skutecznie zrealizowała następujące cele:

• nagłośniła problem profilaktyki nowotworowej w społeczeństwie,
• zwiększyła stopień świadomości nt. chorób nowotworowych (o czym świadczą zaangażowanie młodzieży i ich działania lokalne, a także publikacje w mediach),
• wytworzyła wśród decydentów przekonanie i potrzebę zaistnienia edukacji
  prozdrowotnej w zakresie profilaktyki nowotworowej angażującej młodzież (o czym świadczy duże zainteresowanie młodzieży ponadgimnazjalnej oraz poparcie programu przez autorytety).

Źródło: Feedback/Hill&Knowlton