Projekt "Strategia budowy identyfikacji pracowników z marką PLAY" prowadzony przez Agencję Walk&Talk otrzymał prestiżową nagrodę Związku Firm Public Relations „Złoty Spinacz 2008” w kategorii Komunikacja wewnętrzna.

Projekt miał na celu zaplanowanie i wdrożenie strategii budowy wizerunku marki PLAY wśród pracowników P4 – operatora tej sieci. W związku z określonym pozycjonowaniem marki Play, działania bazowały na zaskoczeniu, ambientowym charakterze i jednocześnie zachowywały spójność estetyczną z realizowaną strategią reklamową. Wyróżniały się one dużą dbałością o elementy wizualne oraz interaktywne. Komunikacja wewnętrzna w dużym stopniu została zdeterminowana przez charakter marki Play – kontrowersyjnej, odważnej, często posługującej się absurdalnym poczuciem humoru.

OPIS PROJEKTU:

I. Uzasadnienie zgłoszenia do danej kategorii

Agencja odpowiadała za działania komunikacji wewnętrznej dla marki PLAY.  Działania te były zawsze spójne z komunikacją zewnętrzną. Charakteryzowały się one dużą dbałością o elementy wizualne oraz interaktywne. Prowadzone działania były oryginalne i często zaskakujące dla pracowników. Poza działaniami związanymi z komunikacją produktową, realizowane były działania okolicznościowe, w które pracownicy często byli bezpośrednio zaangażowani.

II. Określenie problemu / analiza sytuacji / wyjaśnienie kontekstu, ewentualnie badania, na których oparto projekt

Operator komórkowy Play jest marką, która od początku wejścia na polski rynek wyróżniała się na tle innych operatorów. Play w swoich działaniach kładzie przede wszystkim nacisk na multimedialność. Komunikacja wewnętrzna zakładała spójność z całą strategią marketingową. Od początku współpracy ustalono, że komunikacja musi być niestandardowa, innowacyjna i często zabawna. Wiązało się to bezpośrednio z faktem prowadzonych działań zewnętrznych. Komunikacja wewnętrzna bezpośrednio nawiązywała do samej idei marki Play, która jest inną telefonią komórkową. Biorąc pod uwagę ilość i częstotliwość materiałów informacyjnych przesyłanych do pracowników, nadawało się im ciekawą, zaskakującą i dowcipną formę.

III. Czy projekt był realizowany samodzielnie, czy wspólnie z innymi podmiotami (zarówno w Polsce, jak i zagranicą)

Projekt realizowany był samodzielnie.

IV. Cel projektu

Celem komunikacji wewnętrznej (poza tymi, które wynikają z definicji – postrzeganie pozytywne firmy, identyfikacja z firmą, informowanie pracowników o tym co się dzieje w firmie, motywacja, itd. ) było ukształtowanie wizerunku Play jako marki z charakterem, poczuciem humoru i kreatywnością.

V. Grupa docelowa

Pracownicy P4 – operatora marki PLAY.

VI. Planowanie i strategia komunikacyjna / zakładane efekty

Strategia zakładała zbudowanie komunikacji ZAUWAŻALNEJ przez pracowników i zwracanie ich uwagi na istotne aspekty komunikacji wewnętrznej. Zakładany efekt to wysoki poziom satysfakcji pracowników z realizowanych działań mierzony ankietą satysfakcji.

VII. Realizacja projektu, w tym pomysły kreatywne

Działania w ramach komunikacji wewnętrznej były spójne z komunikacją produktową. Dodatkowo zostały przeprowadzone działania okolicznościowe.

Komunikacja produktowa – wybrane projekty:

• ogłoszenie przez Play półmilionowego klienta - świętowanie półmilionowego klienta w Play zbiegło się z przedwyborczą atmosferą w kraju. Plakaty informujące o sukcesie firmy zostały przygotowane w stylistyce plakatów wyborczych, na których znajdował się prezes firmy Chris Bannister i dodatkowo było umieszczone hasło: Chris na premiera! Na pozostałych plakatach znajdowało się hasło: Mamy już 500 tys. głosów naszych klientów! My się wyborów nie boimy, nas i tak wybierają! Dodatkowo zostały nisko na ścianach przyklejone naklejki w kształcie grzybów, przy których widniał napis: „500 tys. klientów
  i dalej rośniemy”.
• ogłoszenie przez Play milionowego klienta - świętowanie milionowego klienta odbywało się w „gwiazdorskiej” atmosferze. Pracownicy w całym biurze ujrzeli gwiazdy. Na suficie, ścianach i szafkach biurowych zostały rozklejone naklejki w kształcie gwiazd, na których znajdowały się napisy: jest nas milion, milion pierwszy, ale nie ostatni, świecimy blaskiem miliona klientów, mamy milion, jesteśmy gwiazdą. Dodatkowo zostały rozklejone plakaty z hasłem: Jest nas milion.
• oferta „Play Online” – w lipcu br. Play wprowadził ofertę bezprzewodowego internetu „Play Online”. W związku z tym został ogłoszony konkurs dla pracowników, w którym do wygrania były atrakcyjne nagrody – m.in. bilety na koncerty, bony na zakupy, romantyczne kolacje dla dwojga, wyjazd na projekt „Plaża” oraz nagroda główna – wycieczka dla dwojga. Na konkurs zostały przygotowane plakaty-fotomontaże twarzy Chrisa Bannistera – prezes Play, oraz Jacka Henslera – dyrektor marketingu – z zabawnymi tekstami. Plakaty były rozwieszane przez hostów w strojach Lorda Vadera z Gwiezdych Wojen oraz Batmana. Dodatkowo były wysyłane mailingi do pracowników – również śmieszne fotomontaże – przypominające o konkursie i informujące co w danym tygodniu można wygrać. Aby wzmocnić cały przekaz, w czasie trwania akcji osoby w prawdziwych strojach żołnierzy z filmu „Gwiezdne Wojny”, chodziły po biurze i informowały pracowników, że konkurs cały czas trwa. Wszystkie akcje spotkały się z dużym entuzjazmem pracowników. 

Działania okolicznościowe – wybrane projekty:

• Mikołajki – tego dnia pracownicy PLAY jak za dawnych, przedszkolnych czasów mogli usiąść na kolanach św. Mikołaja i zrobić sobie zdjęcie przy choince ze śnieżynką oraz reniferem. Na tę okazję została przygotowana specjalna scenografia; na miejscu był fotograf, który od razu miał możliwość drukowania i każdy pracownik po chwili otrzymywał zdjęcie. Dodatkowo były ustawione duże kosze ze słodyczami. Akcja poprzedzona informującym mailingiem.
• Andrzejki – tego dnia pracownicy mogli powróżyć sobie u najprawdziwszych wróżek oraz znaleźć wróżbę w chińskim ciasteczku, które były rozdawane przez dwie osoby w przebraniu cyganki oraz czarodzieja. Dodatkowo w każdej kuchni zostały umieszczone plakaty z informacją jak można powróżyć sobie z fusów – zostały ustawione kubki, a herbatę przesypano do kilku misek, aby ułatwić dostęp. Akcja poprzedzona informującym mailingiem.
• Haloween - 31 października pracownicy PLAY przeżyli moc wrażeń z okazji  Halloween. Trzy osoby przebrane za czarownice w zabawny sposób straszyły pracowników. W dniu akcji został wysłany flesz do pracowników.
• Walentynki – 14 lutego do pracowników został wysłany mailing w formie plakatu filmowego – romantyczna komedia – w którym został ogłoszony konkurs, a do wygrania były pakiety filmów na DVD.

Inne działania:

• wizyta dyrektora marketingu Play, Jacka Henslera w Call Center - dyrektor marketingu sam wybrał się do Call Center, żeby zobaczyć na czym polega praca konsultanta. Po wizycie powstał śmieszny komiks, który został rozesłany w formie mailingu do wszystkich pracowników.

 
VIII. Realizacja założonych celów projektu, w tym informacje o budżecie i efektywności kosztowe.

Aby zmierzyć skuteczność realizowanych działań agencja przeprowadziła ankietę wśród pracowników. Ankietę wypełniło 223 pracowników z 800 zatrudnionych. Odpowiedzi ankietowanych potwierdziły wcześniej założone cele. Badanie wykazało, że:

• większość pracowników (52%) oceniło, że są wystarczająco poinformowanych o istotnych wydarzeniach z punktu widzenia życia firmy. Tylko 11% odpowiedziało, że są źle poinformowani.
• w kwestii intensywności prowadzonych wewnętrznie akcji (mailingi, konkursy, działania ambientowe) 63% pracowników ocenia, że akcji jest wystarczająco dużo.
• forma prowadzonych akcji wewnętrznych (mailingi, plakaty)  ankietowanym się podoba (82%). Tylko 5% odpowiedziało, że akcje się im nie podobają.
• przeprowadzane akcje wewnętrzne mają pozytywny wpływ na atmosferę pracy – z tym stwierdzeniem zgodziło zię 83% pracowników.
• poszczególne elementy akcji czyli pomysł, dowcip(humor), element zaskoczenia oraz oprawa wizualna na skali 5-stopniowej, większość pracowników oceniło na 4 i 5. 

Źródło: Walk&Talk