Projekt BDM S.A. – biuro prasowe domu maklerskiego realizowany przez Multi Communications, znalazł się wśród nominowanych do nagrody "Złote Spinacze 2008" w kategorii PR korporacyjny.

Celem agencji było wskazanie na ogólnopolski charakter BDM S.A. oraz stworzenie wizerunku BDM S.A. jako eksperta w swej dziedzinie. Po roku współpracy cele zostały zrealizowane. BDM obecnie uzyskuje średnio 57 publikacji prasowych miesięcznie, zajmuje wysokie miejsca w rankingach, a dla dziennikarzy jest jednym z ekspertów pierwszego wyboru.

OPIS PROJEKTU:
 

I. Uzasadnienie zgłoszenia do danej kategorii
 
Beskidzki Dom Maklerski S.A. jest instytucją finansową oferującą usługi B2B (wprowadzanie spółek na GPW i NC oraz inne) a także B2C (prowadzenie rachunków maklerskich i inne.) Projekt polegał na wzmocnieniu wizerunku BDM S.A. – niebankowego Domu Maklerskiego -  z naciskiem na otoczenie biznesowe i media. Po 12 miesiącach współpracy BDM wydobył się z niebytu medialnego. Już w pierwszym miesiącu współpracy zanotowano 32 publikacje prasowe dotyczących klienta, po roku średnia ustaliła się na poziomie  57 publikacji prasowych miesięcznie oraz około 50 publikacji internetowych. BDM zaczął pojawiać się także w radiu i telewizji. Obecne pozycjonowanie BDM sprawia, że wypowiedzi jego ekspertów są poszukiwane i inicjowane także przez dziennikarzy.

 
BDM jest także brany pod uwagę we wszystkich rankingach domów maklerskich, zajmując w nich wysokie pozycje (np. ranking Parkietu z 22 lipca 2008 roku, Pierwsze miejsce BDM w ocenie klientów).  

II. Określenie problemu / analiza sytuacji / wyjaśnienie kontekstu, ewentualnie badania, na których oparto projekt

Beskidzki Dom Maklerski S.A. (BDM S.A.) jest jednym z niewielu niebankowych Domów Maklerskich działających w Polsce, z więc bez korporacyjnego wsparcia marketingowego i rozbudowanego działu komunikacji społecznej. Piętnastoletnia tradycja, bardzo wysokie oceny przyznawane przez klientów, rzetelność i profesjonalizm usług nie przekładały się na wizerunek BDM w mediach i w otoczeniu biznesowym.

 
Analiza sytuacji dokonana przez agencję wykazała, że BDM klasyfikowany jest jako regionalny Dom Maklerski o niewielkim zasięgu. Kolejnym zdiagnozowanym problemem był fakt, że BDM był praktycznie nieobecny w mediach. Jedyne informacje o spółce pojawiały się w kontekście firm wprowadzanych przez BDM na GPW. Poważnym problem był także brak w prasie branżowej i internecie rekomendacji dla spółek z GPW wydawanych przez BDM. W okresie od czerwca 2006 do czerwca 2007 BDM wydał 408 rekomendacji z czego opublikowana została 1. Media nie sięgały po ekspertów BDM, a spółka nie informowała o swoich działaniach, nie zapoznawała obecnych i potencjalnych klientów z nowymi usługami.

 
Podsumowując – BDM był bardzo dobrym produktem w niedobrym opakowaniu. Rozpoczęcie współpracy zbiegło się z bardzo trudnym okresem na rynku usług finansowych. W sierpniu 2007 roku na GPW pojawiły się pierwsze sygnały bessy zniechęcające mniej doświadczonych inwestorów do dalszego inwestowania na giełdzie. Wraz z upływem czasu sytuacja pogarszała się powodując odwrót klientów indywidualnych z GPW i automatycznie obniżyła zaufanie do usług Domów Maklerskich.

III. Czy projekt był realizowany samodzielnie, czy wspólnie z innymi podmiotami (zarówno w Polsce, jak i zagranicą)

Projekt był realizowany samodzielnie

IV. Cel projektu

Agencja realizowała dwa cele:

 
1. było zbudowanie wizerunku BDM S.A. jako Domu Maklerskiego o ogólnopolskim zasięgu.
2. podniesienie rozpoznawalności marki poprzez budowanie wizerunku eksperta w branży, informowanie o ofercie i produktach, przekazanie głównych wartości oraz zbudowanie trwałych relacji z klientami.

V. Grupa docelowa

• Grupa B2B: Interesariusze instytucjonalni, interesariusze wewnętrzni,  partnerzy biznesowi
• Grupa B2C: Klienci, media
• Pracownicy

VI. Planowanie i strategia komunikacyjna / zakładane efekty

Agencja dążyła do zmiany wizerunku BDM oraz do wprowadzenia spółki do grona najbardziej rozpoznawalnych domów maklerskich w Polsce.

• W początkowych miesiącach współpracy działania skierowane do mediów były maksymalnie zintensyfikowane, po dwóch kwartałach doprowadzono do tego, że większość informacji wychodzących z biura prasowego są to informacje reaktywne, odpowiedzi na pytania dziennikarzy.
• Wyselekcjonowano grupę mediów kluczowych z punktu widzenia klienta, w grupie tej znalazły się media biznesowe, gazety codzienne, tygodniki opinii, biznesowe media elektroniczne.
• Przekaz miał informować o tym, że BDM to ekspert w zakresie racjonalnego, efektywnego i nowoczesnego zarządzania papierami wartościowymi - inwestycjami, oferujący wysokiej jakości usługi. BDM to ekspert, który poprzez znajomość rynku, trendów oraz dzięki swojej wiedzy eksperckiej i doświadczeniu buduje sukces biznesowy swoich klientów.
• Zaplanowano również, aby przekaz komunikatów niósł jednocześnie sygnały do różnych grup docelowych. Przykładowo, cykl informacji o implementacji Unijnej Dyrektywy MIFID był tak zaprojektowany, żeby w branży wypromować BDM jako lidera zmiany, wśród otoczenia biznesowego wskazać na wiedzę i doświadczenie pracowników DM, a klientów indywidualnych utwierdzić w ciągłym dążeniu do spełniania jak najwyższych standardów obsługi.
• Strategia opierała się na przygotowaniu speakerów BDM do kontaktów z mediami, inicjowaniu wywiadów z ekspertami, zainteresowania mediów działaniami BDM, a także rozbudowania strony internetowej w narzędzie przyjazne klientowi i dziennikarzom.
• Działania te miały doprowadzić do zaistnienia BDM jako eksperta w docelowych mediach.
• Na etapie tworzenia strategii komunikacyjnej planowano, że BDM znajdzie się w pierwszej piątce domów maklerskich pod względem obecności w mediach.

 
VII. Realizacja projektu, w tym pomysły kreatywne

1. Agencja zrewidowała pojęcie kreacji w celu ustalenia czym jest kreacja w trudnym sektorze usług finansowych, w okresie spadku zaufania do instytucji finansowych oraz światowej bessy, a także czym zwiększyć i utrzymać zaufanie otocznie biznesowego i inwestorów. Na podstawie rozmów z ekspertami i dziennikarzami mediów specjalistycznych określono, że kreacja powinna skupiać się na różnych aspektach wskazywania i umacniania wizerunku BDM jako organizacji eksperckiej, zatrudniającej wybitnych specjalistów znających się na wszystkich aspektach funkcjonowania rynku kapitałowego w Polsce i Europie.

2. Pierwszym i najistotniejszym z punktu widzenia strategii krokiem było stworzenie biura prasowego. Biuro prowadzone było z ramienia agencji przy wsparciu ekspertów BDM.

3. Przed rozpoczęciem funkcjonowania biura przedstawiciele agencji odbyli szereg spotkań z dziennikarzami, identyfikując potrzeby mediów oraz obszary w których BDM może stać się ekspertem pierwszego wyboru.

4.  Początkowo wszystkie podejmowane działania miały na celu poinformowanie dziennikarzy o ofercie i działaniach BDM i zainteresowanie ich nimi.

5. Po roku pracy, niemal połowa działań biura prasowego to działania reaktywne. Dziennikarze obecnie sami sięgają po komentarze, wypowiedzi i materiały przygotowane przez ekspertów BDM.

6. Issue Identification Managment Biuro prasowe na bieżąco odpowiada na zapytania dziennikarzy oraz przygotowuje komentarze eksperckie i informacje prasowe. Jednocześnie cały czas identyfikowane są istotne dla gospodarki tematy makroekonomiczne i z wyprzedzeniem przygotowuje materiały rozsyłane szeroką falą do mediów. Agencja znajduje także konteksty komunikacyjne umożliwiające aktywne plasowanie ekspertów BDM w mediach.

7. Agencja zarekomendowała także aktywny udział w wydarzeniach związanych z GPW, naturalnym obszarem działania BDM S.A. Już na samym początku współpracy wraz z powstaniem NewConnect (30 sierpnia 2007 r.), wykorzystano obecność na uroczystości związanej z inauguracją rynku Prezesa BDM S.A. Jacka Rachela i zrealizowano 7 wywiadów w prasie i mediach elektronicznych. Był to bardzo mocny wstęp i zaakcentowanie istnienia BDM jako spółki ogólnopolskiej.

8. W ciągu 12 miesięcy współpracy zorganizowano około 10 ekskluzywnych wywiadów z Prezesem Zarządu BDM Jackiem Rachelem.

9. Eksperci BDM wypowiadali się na wyłączność, w formie wywiadów lub komentarzy eksperckich dla wszystkich wyselekcjonowanych mediów.

10. Kolejnym etapem było szkolenie medialne wybranych pracowników i ekspertów BDM. Uczestnicy zostali przeszkoleni zarówno ze współpracy z prasą jak i z mediami elektronicznymi. Odbyło się profesjonalne szkolenie pracy z kamerą wraz ze sposobami reakcji i zachowania w sytuacjach kryzysowych. Dzięki temu, eksperci BDM uplasowani w mediach elektronicznych ze swobodą wypowiadają się przed kamerą (nie tylko w trakcie nagrań ale i programów „na żywo”) i nie obawiają się „trudnych” pytań.

11. Eksperci BDM wypowiadają się w telewizji nie tylko na temat spółek dla których pracują czy usług oferowanych przez dom maklerski, ale i na tematy mikro i makroekonomiczne istotne dla giełd, ale i gospodarki jako takiej.

12. W trakcie trwania współpracy została przez BDM przyjęta międzynarodowa Dyrektywa MIFiD. Jest to nowa wielopłaszczyznowa platforma komunikacji biznesowej. Przyjęcie przez BDM Dyrektywy stawia spółkę na pozycji lidera w otoczeniu biznesowym, a dla klientów indywidualnych było kolejnym potwierdzeniem tego, że BDM jest godnym zaufania i dbającym o najwyższe standardy partnerem. Decyzja BDM była szeroko komunikowana w mediach i wpłynęła na ugruntowanie pozycji spółki.

13. Agencja zarekomendowała i realizowała działania związane z informacjami o spółkach wprowadzanych przez BDM na GPW i NewConnect. Informacje te były sygnałem dla klientów indywidualnych spółki – jakie nowe spółki pojawią się na parkiecie i w które warto zainwestować. Otoczenie biznesowe BDM otrzymywało informację o przeprowadzonych z powodzeniem przez BDM emisjach czyli o doświadczeniu i profesjonalizmie spółki.

14. Agencja objęła pieczę także nad działaniami związanymi ze stroną internetową klienta. Strona stała się dynamiczna i interaktywna. Regularnie pojawiają się na niej informacje dotyczące bezpośrednio klienta ale i informacje makroekonomiczne, analizy, komentarze czy też chat z konsultantem.

15. Rekomendowano udział w rankingach domów maklerskich  w których BDM zaczął zajmować coraz wyższe pozycje.

16.  Obok sukcesu jakim było zajęcie pierwszego miejsca w rankingu opracowanym na podstawie ocen klientów indywidualnych, dużym sukcesem wizerunkowym jest także ocena w rankingu dotyczącym wydawanych przez domy maklerskie rekomendacji. Po raz pierwszy BDM został wzięty pod uwagę w zestawieniu, a jeden z jego ekspertów uplasował się na bardzo wysokiej pozycji.

17. Pomimo kryzysu zaufania w sektorze usług finansowych, zarówno wśród spółek planujących debiut na GPW lub NC, jak i wśród klientów indywidualnych agencja zbudowała i umocniła pozycję BDM jako lidera. Zaufanie do spółki potwierdzone zostało rankingami.

18. Jako działania oryginalne i wyróżniające spółkę na tle innych wskazano działania dynamiczne, antycypujące wydarzenia makroekonomiczne, nietypowe z punktu widzenia instytucji finansowej.

19.  W agencji regularnie organizowano burze mózgów mające na celu poszukiwanie i antycypowanie tematów nietypowych z tradycyjnego dla instytucji finansowej punktu widzenia.

20. Burze pomagały w znajdowaniu nowych kontekstów dla uplasowania informacji, danych czy wypowiedzi ekspertów BDM.

21. Znaleziono nowe konteksty komunikacyjne, np.:

• Kanon Dobrych Praktyk Instytucji Finansowych
• Dyrektywa MiFID
• Wpływ Igrzysk na gospodarki światowe

22. Agencja zarekomendowała działania skierowane do mediów nie kojarzonych potocznie z biznesem.

23. Wskazano na media tradycyjnie nie kojarzone z gospodarką i ekonomią. Media o ogólnopolskim zasięgu i dużych nakładach.

24. Podjęto misję edukacyjną – odpowiadano na pytania czytelników, komentowano bieżące wydarzenia ekonomiczne z naciskiem na ich znaczenie dla życia codziennego.

25. Kolejnym etapem stało się przygotowanie we współpracy z ogólnopolskimi dziennikami dodatków edukacyjnych:

• Zrealizowane: Gazeta Giełdowa
• W realizacji: Co to jest NewConnect?, Jak inwestować na GPW?

26. Działania te pozwoliły na zasadnicze poszerzenie grupy docelowej.

27. Stworzono „pogotowie eksperckie” – dziennikarze dysponują numerem telefonu czynnym 24 godziny na dobę. Terminowość i rzetelność stała się wyróżnikiem biura prasowego.

VIII. Realizacja założonych celów projektu, w tym informacje o budżecie i efektywności kosztowej

Cele zrealizowano całkowicie.

Po 12 miesiącach współpracy Beskidzki Dom Maklerski – identyfikowany jest jako BDM – ogólnopolski dom maklerski o piętnastoletniej tradycji i ogromnym doświadczeniu.

Efekty medialne:

Publikacji w sumie: 1227
W tym:
Wycinków prasowych  -   687 (od 1 sierpnia 2007 roku do 27 sierpnia 2008 roku)
Wycinków z Internetu  -  540 (od 1 sierpnia 2007 roku do 27 sierpnia 2008 roku)

Pierwszy miesiąc współpracy (sierpień 2007 roku) zaowocował 32 wycinkami prasowymi, we wrześniu zanotowano 38, ale już w październiku zanotowano 67, w listopadzie 84. Przez 27 dni sierpnia 2008 roku (wakacje) – odnotowano już 54 publikacje prasowe. Średnia ze wszystkich miesięcy ustaliła się na poziomie 57 publikacji.

Ze względu na optymalizację kosztów agencja nie prowadzi monitoringu telewizji i radia.

W ciągu roku BDM zajął trzecie (wobec planowanego piątego) miejsce pod względem liczby wycinków prasowych (dane pozyskane z monitoringu IMM). Wzrosła również spontaniczna świadomość marki BDM S.A. wśród dziennikarzy zajmujących się tematyką ekonomiczną i giełdowa. Od zera do kilkunastu- miesięcznie zwiększyła się liczba zapytań dziennikarzy o komentarz do bieżących wydarzeń giełdowych i ekonomicznych, co wskazuje na zbudowanie pozycji eksperckiej pracowników BDM i wzrost zaufania mediów do prezentowanych opinii.

Koszty zewnętrzne związane z projektem wynoszą nie więcej niż 300 zł miesięcznie. Agencja pracuje dla BDM na podstawie miesięcznego fee.

Źródło: Multi Communications