Redshoes Advertising Agency realizowała kampanię wizerunkowo - promocyjną marki LIOVEN, która prowadzona była dla ICN Polfa Rzeszów S.A.

Czas trwania kampanii:
wrzesień 2009 – grudzień 2009

Opis produktu:
Głównymi bohaterami kampanii były preparaty brandu Lioven, przeznaczone do kompleksowej pielęgnacji i ochrony nóg – Lioven żel (kosmetyk) oraz Lioven Active Tabs (suplement diety).

Receptura preparatów Lioven: Lioven żel oraz Lioven Active Tabs, oparta została na sprawdzonych, naturalnych składnikach o dobroczynnych właściwościach: zapobiegają one, jak też wspomagają zapobieganie schorzeniom związanym z niewłaściwym obiegiem oraz krzepliwością krwi, obrzękiem, dokuczliwym uczuciem ciężkości nóg. Składniki Lioven żelu (heparyna, kasztanowiec, arnika i oczar) działają przeciwzakrzepowo, przeciwobrzękowo, przeciwzapalnie, przeciwkrwotocznie, antyseptycznie i ściągająco. Składniki Lioven Active Tabs (hesperydyna, wyciągi z borówki czarnej i z pestek winogron oraz witamina C) działają przeciwmiażdżycowo, przeciwzapalnie, przeciwzakrzepowo, przeciwbakteryjnie, obniżają także ciśnienie i uszczelniają naczynia krwionośne.

Na rynku znajduje się wiele produktów o wyżej opisanym lub podobnym działaniu. Podzielić go można na dwie grupy, zróżnicowane pod względem postaci: 1) maści, żele, kremy, 2) tabletki, kapsułki.

Przewaga preparatów Lioven nad produktami konkurencyjnymi polega na ich kompleksowym działaniu: Lioven żel jako kosmetyk działa na zewnątrz, Lioven Active Tabs, suplement diety, działa od wewnątrz. Dodatkowo oprócz  unikalnego składu  jest  jednym z najbardziej atrakcyjnych preparatów tego rodzaju na rynku pod względem właściwości fizycznych: Lioven żel w odróżnieniu od konkurencyjnych żeli posiada lekką konsystencję, szybko się wchłania, posiada bardzo przyjemny zapach, dodatkowo nie brudzi odzieży. Dzięki tym walorom Lioven pozostawia skórę gładką, elastyczną, miękką.

Podstawowe cele i założenia kampanii:

• Zbudowanie jak największego zasięgu dotarcia do zdefiniowanych grup docelowych oraz dotychczasowych użytkowników preparatu.
• Dotarcie z informacją o produkcie do nowych grup pacjentów i zachęcenie ich do wypróbowania i zakupu produktu.
• Wyróżnienie preparatu Lioven  spośród innych preparatów na zmęczone i ciężkie nogi, dostępnych na rynku.
• Zwiększenie świadomości udziału w rynku preparatu Lioven Active Tabs jako preparatu o wczesnym launchu (koniec kwietnia 2009 r.).

Grupa docelowa:

• Głównie kobiety w przedziale wiekowym 25-50 lat lub trochę powyżej, mieszkające w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców
• Osoby mało aktywne fizycznie
• Osoby narażone na stres
• Sprzedawcy: aptekarze-farmaceuci polecający produkt pacjentom w aptece

Zadania agencji:

• Przygotowanie długotrwałych działań promocyjnych preparatów Lioven
• Przygotowanie i prowadzenie akcji konkursowej
• Stworzenie nowego visualu do działań promocyjnych – plakaty i ulotki informacyjne dla farmaceutów

Formy działań agencji:

I etap:

Akcja ambientowa w ośmiu miastach Polski
Symbolem całej kampanii promocyjnej marki Lioven była połowa manekina (od pasa w dół) – jako symbol podwójnego ciężaru związanego z efektem „ciężkich nóg” (zmęczonych). W dniach 23 września – 16 października 2009 na ulicach Warszawy, Poznania, Trójmiasta, Krakowa, Wrocławia, Łodzi,  Zabrza oraz Gliwic spacerowało ok. 30 hostess z nogami manekinów. Spacer kobiet z nogami manekina, jako dodatkowym ciężarem, miał na celu zwrócenie uwagi na problem dość powszechnej, słabej kondycji zdrowotnej nóg (tzw. efekt „ciężkich nóg”). W ramach promocji, w miastach objętych akcją ambientową rozdanych zostało ponad 200 tysięcy bezpłatnych próbek preparatu Lioven.
Dwunastodniowa akcja zajawiana była w lokalnych mediach pod hasłem „Ile waży pół manekina?”

Materiały POS
Na potrzeby stworzenia nowego visualu materiałów POS przeprowadzona została sesja zdjęciowa, której efekty uwidocznione zostały na plakatach i ulotkach dla farmaceutów. Motywem przewodnim nowego visualu były nogi manekina trzymane lub noszone przez modelkę.

Kampania internetowa
1. Strona www i filmy video
Powstała strona produktowa www.lioven.pl. Jej Visual oparty został na materiałach wykonanych na specjalnej sesji zdjęciowej. Oprócz założeń dla witryn typowo produktowych, na stronie znalazł się także formularz umożliwiający zamówienie bezpłatnych próbek preparatu oraz krótkie filmy wideo. Na potrzeby kampanii produktowej marki Lioven powstały trzy krótkie filmy wideo, nakręcone na ulicach Gdańska, Sopotu i Warszawy – przez kilka dni kręcenia ujęć mieszkańcy tych miast spotykali w różnorakich miejscach modelkę z nogami manekina – na ulicach, na plaży, w środkach transportu. Dodatkowo filmiki wyświetlane były na serwisach YouTube, Wrzuta.

2. Artykuły sponsorowane oraz inne formy internetowe
Wsparciem kampanii internetowej było sześć dużych artykułów sponsorowanych o tematyce związanej z problemem „ciężkich nóg”. Artykuły pojawiły się na serwisach: Onet.pl, Wp.pl, Interia.pl, Gazeta.pl, Polki.pl, We-dwoje.pl, PoradnikMedyczny.pl, RynekMedyczny.pl, Kobieta.pl. Dodatkowo kampanię wizerunkową wsparły takie formy internetowe, jak bannery, e-mailing, boxy sponsorowane, kampania kontekstowa w Google.

II etap

Kampania internetowa i konkurs z wielką nagrodą
Wraz z początkiem listopada 2009 r. ruszył internetowy konkurs pod nazwą „Wytańcz karnawał”. W konkursie mogła wziąć udział każda pełnoletnia osoba, która do 31 grudnia 2009 r., po uprzednim zarejestrowaniu się na  www.konkurs.lioven.pl zamieściła na owej specjalnej konkursowej stronie zdjęcie lub krótki film wideo, na którym przedstawiła swój ulubiony krok taneczny, interesującą figurę lub popisowy układ choreograficzny. Nagrodą główną w konkursie była dwuosobowa wycieczka do Acapulco. Przewidziane były także nagrody pocieszenia, a ich zwycięzców wyłonił plebiscyt internautów.

Podsumowanie
Efektem przyjętej strategii było widoczne utrwalenie wizerunku i świadomości preparatów Lioven wśród farmaceutów i pacjentów jako produktu skutecznego, wspomagającego likwidowanie niewydolności kończyn dolnych, łagodzącego efekt zmęczonych i „ciężkich nóg”. Dzięki artykułom sponsorowanym, w którym szeroko opisywany był  bogaty skład preparatów oraz możliwość wypróbowania bezpłatnych, rozdawanych podczas akcji ambientowej próbek, jak też możliwość zamówienia takiej próbki poprzez stronę internetową, informacja o kompleksowej ochronie nóg (działanie od wewnątrz i na zewnątrz) dotarła do wielu nowych odbiorców, co przełożyło się na większe zainteresowanie produktem w punktach sprzedaży. Akcja ambientowa na ulicach ośmiu polskich miast wzbudziła duże zainteresowanie wśród przechodniów, dotarła do lokalnych telewizji, które materiały z akcji „manekin” zamieściły w swoich programach jako ciekawostki, nietypowe wydarzenia z ulicy.

II etap kampanii, czyli konkurs „Wytańcz karnawał” cieszył się sporym zainteresowaniem. Na konkurs, w którym główną nagrodą była tygodniowa dwuosobowa wycieczka do Acapulco, nadesłano ponad 150 prac, z których 5 stycznia 2009 r. wyłoniono zwycięski obraz, oceniony najwyżej za pomysłowość i oryginalne podejście do tematu. Oprócz setek wizyt na stronie konkursowej i kilkunastu tysięcy oddanych głosów na najciekawsze prace konkursowe, wzrosła także liczba unikalnych użytkowników na stronie produktowej.

Źródło: Redshoes