Klient: Hoop Polska
Sytuacja wyjściowa: DZIEŃ PRZYTULANIA 2009

W 2009 r. marka Hoop Cola zmieniła swoje pozycjonowanie na rynku, wprowadzając nową platformę komunikacyjną - Hooptymistyczny Ośrodek Otwierania Polaków. Zmiany zostały wsparte kampanią „24 Czerwca Polskim Dniem Przytulania”, opartą na nowym brand claim marki „Odkręć się na innych”, której istotą jest zachęcenie Polaków otworzenia się na siebie i na innych. Kampania miała na celu wypromowanie wśród Polaków idei „darmowego przytulania” oraz zebranie 100 tys. podpisów pod petycją ustanowienia 24 Czerwca Polskim Dniem Przytulania.

Dzięki działaniom PR, Polski Dzień Przytulania był szeroko komentowany w mediach. Efekt medialny kampanii przełożył się na dotarcie do ok. 750 tys. osób w wieku 15-39 lat, zamieszkujących miasta. Ekwiwalent reklamowy za wyniki PR wyniósł  803 777 PLN1. Projekt został wielokrotnie nagrodzony. Otrzymał Złotego Spinacza w kategorii PR Produktu, międzynarodową nagrodę Silver Drum oraz Magellan Bronze Award, nagrodę Impactor za Projekt PR Roku, a także został wybrany jedną z 50 najlepszych strategii komunikacyjnych świata 2009 r. przez League of American Communication Professionals.

Firma Hoop Polska wraz z agencjami Hypermedia (Isobar Polska)  i Ciszewski Public Relations chcąc kontynuować tę ideę, zainicjowała drugą edycję Dnia Przytulania.

CELE
Celem kampanii komunikacyjnej Dnia Przytulania w 2010 r. było zachęcenie Polaków do okazania innym pozytywnych emocji w dniu 24 czerwca oraz zainteresowanie tym tematem mediów. W odróżnieniu od poprzedniego roku, druga edycja kampanii, od samego początku komunikowana była pod szyldem marki Hoop Cola.

STRATEGIA KOMUNIKACJI
Kampania PR zakładała komunikację wydarzeń zaplanowanych na Dzień Przytulania wraz z przypomnieniem działań zeszłorocznych. Kulminacja aktywności związanych z Dniem Przytulania miała nastąpić w dwóch miastach – Poznaniu i Warszawie.

Działania reklamowe w internecie zainaugurowane zostały w maju 2010 r., poprzez otwarcie nowej strony www.dzienprzytulania.pl oraz zorganizowanie na jej łamach konkursu na Hymn Dnia Przytulania. Po wpisaniu dowolnego tekstu przez użytkowników, specjalny generator konwertował litery na odgłos uderzeń bębna. Autorski rytm mógł zostać przesłany znajomym, którzy po odsłuchaniu, mogli go odszyfrować i z powrotem zamienić dźwięk do napisanego wcześniej tekstu.

Przesyłanie wiadomości było możliwe za pomocą maila lub komunikatora, a także można ją było umieścić na Śledziku, Blipie, Twitterze czy Facebooku. Dodatkowo na Facebooku powstała aplikacja „Przytulaśne miasto” za pomocą, której internauci mogli głosować na Najbardziej Przytulaśne Miasto Polski.

W czerwcu realizowana była również kampania w ogólnopolskim radio Eska, a w poznańskiej Esce zorganizowano konkurs. Nawiązano również współpracę z portalem Sympatia.pl, z którym wspólnie komunikowano Dzień Przytulania.

REALIZACJA PROJEKTU
Na początku czerwca, nawiązano współpracę z psychologiem społecznym dr Konradem Majem, który został ekspertem akcji. Jednocześnie organizatorzy udzielali informacji dziennikarzom w celu zainteresowania mediów tematem. Kampanię PR rozpoczęto poprzez komunikację konkursu na stronie www.dzienprzytulania.pl. Następnie, tydzień przed Dniem Przytulania, do mediów wysłanych zostało pięć zdywersyfikowanych komunikatów (do mediów ogólnopolskich oraz do czterech głównych miast, w tym do Poznania). Skontaktowano się z ponad 300 dziennikarzami oraz 100 portalami internetowymi.

W dniach poprzedzających 24 czerwca kontaktowano się z dziennikarzami telefonicznie i zachęcano ich do udziału w wydarzeniach zorganizowanych z okazji Dnia Przytulania oraz przeprowadzenia wywiadów z przedstawicielami firmy i agencji. Dzień Przytulania rozpoczął się z samego rana pod budynkiem Sejmu, gdzie już przed godziną 8 pracownicy agencji zachęcali posłów do przytulania i udzielali wywiadów. Politycy w większości pozytywnie zareagowali na akcję. Swoją otwartość okazali Janusz Palikot, Bolesław Piecha, Jarosław Zieliński, Michał Boni i Jerzy Wenderlich.

Na Placu Trzech Krzyży stworzony został Hug Park – przestrzeń darmowego przytulania – gdzie zachęcano przechodniów do wymiany uścisków. Wielu z nich z radością przyjęło tę propozycję, mimo niesprzyjającej pogody. Uściskom towarzyszyły rzepowe kamizelki, dzięki którym trudno było uwolnić się od pozytywnych objęć. Hug Park odwiedzili również celebryci, którzy swoją obecnością i gotowością do przytulania poparli Polski Dzień Przytulania. Byli to: Marek Kościkiewicz, Wojtek Brzozowski, Anna Samusionek, Piotr Zelt, Steve Allen, Kasia Burzyńska i Ania Prus.

W Poznaniu już od godziny 16.00 rozpoczęły się obchody Polskiego Dnia Przytulania.  Ze sceny ustawionej na Starym Rynku, coraz większe tłumy bawili ze sceny DJ-e radia Eska. O godzinie 18 zabrzmiał hymn Dnia Przytulania,  wyłoniony spośród prawie 4 tys. zgłoszeń, nadesłanych na konkurs prowadzony na stronie www.dzienprzytulania.pl. Hymn, wraz z Ryszardem Bazarnikiem, na największym bębnie świata, zagrało ponad 150 osób! Wieczorem, wielotysięczną publiczność w pozytywne wibracje wprowadził wieczorny koncert zespołów HEY i Kumka Olik. Wraz z portalem Sympatia.pl w Warszawie, Wrocławiu i Krakowie  zorganizowano pochody aktywistów Dnia Przytulania, którzy z transparentami oraz specjalnymi łapkami do przytulania, zachęcali przechodniów do przekazania sobie odrobiny pozytywnej energii.

EFEKTY
W Warszawie, Katowicach, Wrocławiu i Krakowie niezależne grupy młodych osób same zorganizowały flash moby zainspirowane Polskim Dniem Przytulania. Dzięki zrealizowanym działaniom Dzień Przytulania był szeroko komentowany w mediach, a efekty kampanii przewyższyły zeszłoroczny sukces. W wyniku kampanii PR, temat został podjęty w 26 tytułach prasowych, 119 audycjach radiowych (m.in. Radiu Zet, Radiu Eska,  Radiu Złote Przeboje, TOK FM, Antyradio, WAWA, Radio Dla Ciebie) oraz 88 programach TV (m.in. Wiadomości TVP, Wydarzenia w Polsacie, Poranek oraz Szkło Kontaktowe w TVN24).  Suma kontaktów w mediach z tematem Polski Dzień Przytulania wyniosła 10 028 0001, na Facebooku, zgromadzono 6 500 głosów oddanych w plebiscycie na Najbardziej Przytulaśne Miasto Polski, a łączna liczba użytkowników aplikacji wyniosała blisko 9 tysięcy.

Warto nadmienić, że dzieki tej akcji  ilość fanów Hoop Coli na Facebook wzrosła do 5000 osób w Dniu Przytulania. Ekwiwalent reklamowy za wyniki PR wyniósł  833 9471 PLN.

Współpraca z portalem sympatia.pl umożliwiła dotarcie do ponad miliona realnych użytkowników, aktywnie korzystających z serwisu. Ze strony klienta za projekt odpowiedzialna była Patrycja Giurko – Group Brand Manager oraz Edyta Bach – PR Manager. Za wszystkie działania w Internecie (planowanie i zakup mediów, opracowanie kreacji, strony www i dzialania w serwisach społecznościowych), odpowiadała agencja Hypermedia (Isobar Polska), która jest pomysłodawcą Polskiego Dnia Przytulania – 24 czerwca. Agencja Data Solutions była odpowiedzialna za organizację eventu w Poznaniu, a firma Ciszewski PR współtworzyła i realizowała strategię PR projektu.

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów