„Kto ukradł nasze logo?” to kampania komunikacji wewnętrznej skierowana do pracowników Grupy Żywiec S.A., związana z wdrożeniem nowej identyfikacji wizualnej firmy. Wykorzystany w strategii element zaskoczenia pracowników oraz kreatywne elementy jakie zastosowano w komunikacji, zaowocowały pozytywnym odbiorem wśród grupy docelowej oraz realizacją założonych celów.

Cel:
Bezpośrednim celem kampanii było poinformowanie pracowników o zmianie identyfikacji wizualnej Grupy Żywiec oraz wskazanie pracownikom na wewnętrzne i zewnętrzne znaczenie logo korporacyjnego.  Celem pośrednim, długofalowym, było zwiększenie wśród pracowników świadomości przynależności do większej struktury oraz budowanie wspólnej kultury korporacyjnej opartej na głównej wartości jaką jest pasja.

Wyzwania:

• Niewielka identyfikacja pracowników z Grupą kapitałową, więc potencjalnie niewielkie zainteresowanie wdrożeniem nowego logo korporacyjnego
• Potencjalny opór wobec zmiany i negatywny odbiór nowej identyfikacji jako elementu narzuconego odgórnie.

Działania:
Na potrzeby kampanii stworzona została postać antybohatera, którego pojawienie się w firmie było platformą do komunikowania zmian w identyfikacji wizualnej.  Kampania obejmowała dwie fazy realizacji. W pierwszej, teaserowej fazie skupiono się na kreatywnym zwróceniu pracownikom uwagi na znaczenie logo korporacyjnego i zainteresowaniu ich kwestią identyfikacji wizualnej Grupy Żywiec:

• dwa tygodnie przed oficjalną komunikacją zmiany do pracowników, opublikowano w serwisie www.youtube.com i rozesłano do pracowników film w konwencji kamer przemysłowych, w którym niezidentyfikowany osobnik w stroju superbohatera (później ujawniony jako GŻmot) kradnie logotyp / neon z dachu siedziby Grupy Żywiec. Następnie w siedzibie firmy pojawiły się plakaty w konwencji „poszukiwany” z wizerunkiem GŻmota, zachęcające pracowników do udziału w oszukiwaniach sprawcy. Do pracowników rozesłano także maile z informacją o kradzieży logotypu oraz prośbą o pomoc w odnalezieniu sprawcy. W przeddzień rozpoczęcia fazy teaserowej neon faktycznie został zdemontowany z dachu. Przez cały czas trwania fazy teaserowej w Intranecie Grupy Żywiec publikowane były krótkie informacje zachęcające pracowników do szukania sprawcy.

W fazie zasadniczej skoncentrowano się na wyjaśnieniu idei zmiany i promocji kluczowej wartości korporacyjnej jaka została odzwierciedlona w logo – pasji oraz budowaniu akceptacji dla zmiany:

• w pierwszym dniu fazy teaserowej wszyscy pracownicy centrali Grupy Żywiec otrzymali specjalny zestaw identyfikacyjny, który zawierał nowe wizytówki, karę dostępu, czapeczkę z nowym logo oraz broszurę promującą kluczową wartość jaką jest pasja (bohaterami broszury byli pracownicy Grupy Żywiec). Jednocześnie w skrzynkach mailowych pracownicy znaleźli list od Prezesa, w którym oficjalnie poinformował o rozpoczęciu procesu zmiany identyfikacji wizualnej Grupy Żywiec S.A. i wytłumaczył ideę stojącą za nowym logo.
• w intranecie umieszczono film z wypowiedzią Prezesa, poświęconą powodom oraz celom zmiany identyfikacji wizualnej firmy: lepsze dopasowanie do tradycji, wartości oraz ambicji rynkowych organizacji. Jednocześnie, w filmie zakomunikowana została naczelna wartość Grupy, łącząca wszystkich jej pracowników – pasja, której wyrazem jest kolor nowego logotypu. Stanowiło to przyczynek do budowania świadomości wspólnej kultury organizacyjnej.
• kilka dni później do rąk pracowników trafił nowy magazyn wewnętrzny, który zmienił nazwę z Piwny Obiektyw na Biromaniak (nazwa zainspirowana pasją, która jest kluczową wartością firmy). Na okładce magazynu zamieszczono projekt nowego logo. Duża część magazynu została poświęcona zmianie identyfikacji, wytłumaczeniu idei za nią stojącej, prac związanych z wdrożeniem nowego systemu.
• na ostatniej stronie magazynu, po raz pierwszy w historii firmy, zamieszczony został komiks. Scenariusz komiksu obejmował ujawnienie postaci GŻmota jako sprawcy zuchwałej kradzieży logo Grupy Żywiec oraz zajawiał jego dalsze losy. GŻmot na stałe zagościł bowiem w magazynie, jako uosobienie wyzwań stojących przed pracownikami Grupy Żywiec.

Efekty:
W wyniku przeprowadzonych działań komunikacyjnych pracownicy centrali Grupy Żywiec pozytywnie odebrali wprowadzenie nowej identyfikacji wizualnej w firmie. Wzrosła także ich świadomość na temat znaczenia logo korporacyjnego zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Dzięki kampanii stworzona została baza do kontynuacji działań rebrandingowych w poszczególnych spółkach Grupy Kapitałowej, w tym w browarach.

Źródło: Euro RSCG Poland