Internet Explorer 9 to przeglądarka, która bez wątpienia wyróżnia się w swojej kategorii innowacyjnymi rozwiązaniami. Wprowadzając zupełnie nowy produkt na rynek, firma Microsoft w Polsce podjęła decyzję: akcja promująca powinna mieć zupełnie inny charakter aniżeli dotychczasowe kampanie. Jak narodził się pomysł i jak wyglądały poszczególne etapy tej kampanii? Czy akcja „Twoja Stara” miała swoich przeciwników? Jak udało się ostatecznie wdrożyć pomysł w życie? Zajrzyjmy za kulisy przygotowań tej kampanii.

Czas na zmiany
Nowa technologia zastosowana w przeglądarce to efekt synergii osiągniętej dzięki współpracy inżynierów oraz marketerów. Już w początkowej fazie Microsoft wszedł w silną interakcję z użytkownikami, od których zasięgał rad, opinii oraz z uwagą wysłuchiwał krytyki. Dodatkowo pracownicy Microsoft postarali się o to, aby również eksperci wypowiedzieli się na temat swoich potrzeb oraz oczekiwań dotyczących idealnej przeglądarki internetowej.

W konsekwencji to właśnie użytkownicy, web designerzy i deweloperzy aplikacji mieli największy wpływ na finalną wersję IE9. Mając tak innowacyjny produkt, który z definicji miał zrewolucjonizować podejście do surfowania w sieci nale-żało stworzyć spójną oraz niestandardową akcję promocyjną. Już na początku roku firma Saatchi&Saatchi otrzymała brief od klienta – Microsoft w Polsce. Jednak tym razem wyzwanie miało zdecydowanie inny wymiar. Należało na nowo zdefiniować strategię pozycjonowania oraz odświeżyć wizerunek znanej na całym świecie marki. Wszyscy dawali z siebie 100%, aby stanąć na wysokości zadania… zupełnie nowego zadania!

Jak wspomina sam autor briefu po stronie klienta Patryk Góralowski: Każdy z kim konfrontowałem pomysł nie dowierzał, odradzał tak zdecydowaną zmianę dyskursu między nami a użytkownikami. Jednak nam właśnie o to chodziło! Efekt miał zupełnie odbiegać od dotychczasowych standardów. Zgodziliśmy się, że Internet Explorer potrzebuje świeżości oraz pewnej dawki humoru. – powiedział Góralowski – Nasi użytkownicy to przecież dynamiczni ludzie, dlatego chcieliśmy pójść z komunikacją w odmiennym kierunku. Gdy otrzymałem propozycję od agencji Saatchi&Saatchi nawet przez chwilę się nie wahałem.

Skąd taki pomysł?
Dlaczego wieloletnia strategia komunikacji nagle została zrewolucjonizowana? Za tak dużą zmianą stoją rzetelne badania, które stanowiły punkt wyjścia do dalszych działań. Z badań wynikało, iż konsumenci IE9 to ambitne, dynamiczne osoby spędzające 60% wolnego czasu w sieci. Dużą część swoich potrzeb realizują w trybie online - robią zakupy, kontaktują się ze znajomymi, czytają książki, gazety, kupują muzykę czy filmy, a większość ich aktywności rozpoczyna się właśnie z poziomu przeglądarki. Konsekwencją takiej analizy odbiorców jest także powstanie nowego pojęcia – intersument. Początkowo był to jedynie element żargonu wewnętrznego firmy, jednak szybko okazał się idealną hybrydą słów konsument oraz Internet.

Po ustaleniu charakteru grupy docelowej, zbadano osoby w kontekście aktywności w sieci. Okazało się, iż to właśnie Polacy są jednymi z najaktywniejszych intersumentów. Kolejnym wyzwaniem stało się dotarcie do świata tych wła-śnie potencjalnych odbiorców. Jednak aktywny intersument to jednocześnie niezwykle wymagający i bezkompromisowy klient. Dlatego też, zgodnie z marketingową teorią ekonomii uwagi, należało w sposób niezwykle dynamiczny oraz wyrazisty poprowadzić wszelkie działania związane z kampanią.

Wnioski z badań zleconych przez marketerów ponownie zaskoczyły zespół odpowiedzialny za Internet Explorer 9. Okazało się, że wzrok statystycznego odbiorcy może skupić się na reklamie maksymalnie przez 90 sekund. W przypadku polskiego intersumenta wynik ten jest niższy i wynosi niecałą minutę. Zatem zgodnie z raportem kampania w polskich realiach musiała być tym bardziej przemyślana i dynamiczna. Biorąc pod uwagę liczbę komunikatów oraz „krajobraz” jaki tworzą w przestrzeni miejskiej

Czas na egzekucję
Mając narzędzia, wiedzę oraz gotowy produkt rozpoczęto intensywne przygotowania do tzw. „Zero day”, kiedy to cała kampania miała wystartować. Dodatkowym utrudnieniem była wymagana synchronizacja wszystkich działań promocyjnych. Zarówno banery miejskie jak i road blocking w sieci (szeroko zakrojona kampania online zakładająca obecność informacji o IE9 na wszystkich najważniejszych polskich portalach) miały wystartować 15 marca o godzinie 9:00.

Przez cały etap organizacji oraz wykonania najlepsi specjaliści agencji Saatchi&Saatchi oraz domu mediowego Universal McCann pracowali na najwyższych obrotach. Zmagali się z problemami technicznymi spowodowanymi między innymi trudnościami z jednoczesnym wykupieniem wielu powierzchni reklamowych. – powiedziała Anna Rekus. – Jednak ostateczny efekt bez wątpienia przerósł nasze początkowe estymacje.

I tak, gdy nadszedł „Zero Day”, jednocześnie ruszyły: strona promocyjna www.twojanowa.pl, kampania online oraz offline. Kontekstowe działania outdoorowe robiły wrażenie. Maxi bannery – „Twoja stara jest ciągle w Remoncie” zamieszczony na budynku DS Riviera nad pubem Remont czy też „Kolej na Twoją Starą” przy dworcu kolejowym Warszawa Główna, szybko stały się obiektem dyskusji, na czym najbardziej zależało twórcom kreacji.

Inne planowane kreacje, które zasługują na uwagę to propozycja umieszczenia na PKiN hasła „Twoja stara nie ogarnia tylu okienek” czy pneumatycznej reklamy zawieszonej w powietrzu – „Twoja Stara się zawiesiła”.

Pomysł na komunikację nowej przeglądarki „Twoja Stara” okazał się bardzo atrakcyjny dla wielu użytkowników. Dzięki takiemu ujęciu tematu udało się osiągnąć zamierzony cel, jakim było stymulowanie poprzez kampanię offline ruchu online, przekładającego się na wymierny efekt – klikalność oraz ściągnięcia nowej przeglądarki. Dzięki zmniejszeniu dystansu między produktem a konsumentem, możliwe stały się także działania w social media. Działania promocyjne prowadzone były zarówno na YouTube, gdzie dostępne były zabawne filmiki, jak i na Facebooku. Virale oraz konkurs na najciekawsze hasła związane z hasłem kampanii cieszyły się dużym powodzeniem. Sam fanpage na Facebooku posiada ponad 42 tys. fanów. Z kolei liczba ściągnięć nowej przeglądarki przekroczyła początkowe estymacje polskiego oddziału Microsoft.

Pierwszy dzień kampanii wygenerował niemal 18,5 miliona odsłon, a w konsekwencji około 12 tysięcy akcji. 16 marca wystartowała akcja wizerunkowa „Twój Stary” dotycząca systemów operacyjnych Windows 7 oraz Vista, które są kompatybilne z IE9. Dodatkowo rozpoczęto działania search – w Google oraz działania efektywnościowe, czyli tzw. kampania afiliacyjna skoncentrowana na ujęciu całościowym – produktów IE9 oraz Windows 7 i Vista. W okresie 3 tygodni udało się wygenerować ponad 66 tysięcy akcji. Cała kampania z kolei wygenerowała 80 563 089 odsłon, a jej zasięg został obliczony na 20 141 405. Liczby te w znacznym stopniu przekroczyły deklarowane estymacje sprzed rozpoczęcia działań reklamowych.

Źródło: Ciszewski Public Relations Sp. z o.o.