Projekt "Oswajanie historii - Muzeum Fabryki w Manufakturze" wykonany przez agencję Telma Group Communications zwyciężył w kategorii Public Affairs & Lobbying w konkursie "Złote Spinacze 2007"
 

Skrócony opis projektu:

Muzeum Fabryki to element łódzkiego centrum handlowo-rozrywkowego Manufaktura. Jedyne muzeum w obiekcie handlowym w Polsce. Powstało w odpowiedzi na potrzebę mieszkańców miasta. To również idea poszukiwania wspólnego języka z łodzianami poprzez zainteresowanie się ich historią, podejmowanie wspólnych działań, by ożywić bogatą przeszłość oraz tworzenie nowej jakości – historii połączonej z nowoczesnością.

Opis projektu:

Uzasadnienie zgłoszenia do danej kategorii

Muzeum Fabryki to element centrum handlowo-rozrywkowego Manufaktura w Łodzi. Powstało w odpowiedzi na potrzebę mieszkańców miasta wyrażoną w badaniach. Inwestor musiał zmierzyć się z negatywnym nastawieniem łodzian i obawami, że „zabije ducha fabryki”. Działania dla Muzeum, podjęte od samego początku działania firmy w Łodzi, stały się bardzo istotnym elementem komunikacji z lokalną społecznością. Miały na celu wzbudzenie zaufania mieszkańców, ukazanie firmy jako odpowiedzialnej, odnoszącej się z szacunkiem do Łodzi i jej mieszkańców, znalezienie wspólnego języka poprzez wspólne odkrywanie i ożywianie historii i skłonienie łodzian do zaangażowania się w projekt.

Analiza sytuacji – wyzwania dla komunikacji

 
Badanie potrzeb i lęków mieszkańców

Manufaktura powstała na terenie zabytkowej fabryki Izraela Poznańskiego. Francuski inwestor Apsys już na etapie koncepcji przeprowadził badania oczekiwań mieszkańców miasta. Okazało się, że łodzianie są emocjonalnie związani z fabryką i oczekują, że w planowanym obiekcie znajdzie się muzeum historii miejsca. Badania ukazały także, że łodzianie nieufnie odnoszą się do zagranicznego inwestora, nie wierząc w to, że zaproponuje coś więcej niż centrum handlowe i że będzie potrafił z szacunkiem odnieść się do historii.

Tło społeczne i wyjaśnienie postaw

Istnieje kilka źródeł emocjonalnego stosunku łodzian do dawnych zakładów Poznańskiego, wagi jaką przykładają do muzeum historii fabryki i początkowych trudności inwestora w pozyskaniu zaufania. Pierwszym z nich jest historia miejsca i jego waga w świadomości społecznej łodzian. Tereny, na których powstała Manufaktura, należały do jednej z dwóch największych łódzkich fabryk. Był to bogaty architektonicznie kompleks budynków, miejsce pracy kilku pokoleń łodzian i chluba miasta, którego tożsamość wywodzi się z historii wielkich fabrykantów. Gdy tak istotny teren przeszedł w ręce obcego inwestora pojawił się lęk i nieufność.
 

Drugim czynnikiem było negatywne nastawienie władz miasta do inwestycji. Nowy, prawicowy prezydent próbował cofnąć wydane przez poprzednią, lewicową ekipę pozwolenie na budowę. Władze straszyły łodzian „komercyjnym blaszakiem”, zarażając nieufnością urzędników (od decyzji których zależała przyszłość inwestycji). Niezbędne było ukazanie nie tylko dobrej woli inwestora, ale i jego zaangażowania kulturalnego i historycznego. Trzecim czynnikiem były wielkie nadzieje związane z powstaniem Centrum Manufaktura i jego funkcjami kulturalnymi i historycznymi. Funkcje te, wraz z muzeum historii fabryki, były stawiane na pierwszym miejscu. Pomimo nieufności plany inwestora rozbudzały oczekiwania.

Projekt realizowany wspólnie z firmą Apsys Polska Manufaktura Łódź

Cel projektu

• Wzbudzenie zaufania łodzian do inwestora i projektu Manufaktura
• Zmniejszenie lęków poprzez ukazanie szacunku inwestora do miejsca i jego historii
• Zaspokojenie oczekiwań mieszkańców
• Stworzenie wspólnych celów inwestora i łodzian
• Odebranie argumentów osobom straszącym „komercyjnym blaszakiem”
• Budzenie zaangażowania mieszkańców
• Ukazanie niezwykłości Manufaktury
• Budowanie zaufania władz i urzędników

Grupa docelowa

• Mieszkańcy Łodzi
• Dawni pracownicy fabryki i osoby emocjonalnie z nią związane
• Władze miasta i urzędnicy
• Lokalne organizacje i stowarzyszenia
• Media
• Najemcy
• Goście z Polski i z zagranicy

 
Planowanie i strategia komunikacyjna oraz zakładane efekty

Od momentu podjęcia współpracy Telma Group Communications z firmą Apsys w 2002 roku agencja (jako firma odpowiedzialna za cały PR centrum) jest aktywnym partnerem w działaniach związanych z Muzeum Fabryki. Wspólnie tworzyliśmy strategię i realizowaliśmy jej założenia. Były one częścią szerszego planu komunikacyjnego Manufaktury.

Plan działań Public Affairs dostosowany został do 3 etapów realizacji inwestycji. Pierwszy obejmował działania przed otwarciem Manufaktury, drugi - po otwarciu centrum, kiedy przygotowywaliśmy się do uruchomienia ekspozycji historycznej, trzeci etap to działalność Muzeum Fabryki i jego rozwój. Każdy z tych etapów opierał się na innej strategii komunikacyjnej. 

W pierwszym etapie podejmowaliśmy działania, które miały na celu wykazać dobrą wolę inwestora, chęć stworzenia muzeum, zainteresowanie historią, otwartość na potrzeby łodzian i szacunek do ich uczuć. Zakładaliśmy, że będzie można zdobyć zaufanie mieszkańców poprzez to, co jest im bliskie (własna historia), to co zobaczą na własne oczy, akcje, w które będą mogli się zaangażować oraz spotkania. Filarem komunikacji na tym etapie stał się kontakt z osobami emocjonalnie związanymi z fabryką. Liczyliśmy na to, że sentymentalny język komunikacji będzie również odpowiadał lokalnym mediom.

Drugi etap – to głównie działania Media Relations. Początkowo komunikacja muzeum była silnie związana ze strategią komunikacyjną całego centrum. Musieliśmy wyprzedzić zarzuty, że najpierw otwarto część handlową kompleksu, a kultura i historia zeszły na dalszy plan. Postanowiliśmy intensywnie informować o tym, co jeszcze zostanie uruchomione. Plany związane z Muzeum Fabryki były jednymi z kluczowych. Kilka miesięcy później zaplanowaliśmy szeroką kampanię informacyjną dotyczącą otwarcia muzeum. Komunikację skierowaliśmy do mediów lokalnych (podkreślanie sentymentalnej wartości muzeum) oraz do ogólnopolskich (nacisk na atrakcyjność ekspozycji i całego Centrum jako miejsca spotkania historii ze współczesnością).

 Na trzecim etapie (działanie muzeum) założyliśmy, że Muzeum Fabryki będzie ukazywane jako integralna część Manufaktury, pierwsze muzeum w centrum handlowym w Polsce oraz miejsce, w którym mieszka duch fabryki Poznańskiego. Muzeum ma pełnić funkcje edukacyjne i być prezentowane jako jeden z najciekawszych obiektów tego typu w Łodzi.

Realizacja projektu

 
Realizacja projektu przebiegała zgodnie z opisanymi powyżej etapami strategicznymi.

Etap 1 – Manufaktura - miejsce przyjazne historii

Na tym etapie podjęliśmy następujące rodzaje działań:

1. Inwestor otwarty i wrażliwy na historię

 
Staraliśmy się ukazać inwestora jako odpowiedzialnego i przyjaznego historii

Ogłoszenie planów stworzenia muzeum historii fabryki w Manufakturze w odpowiedzi na potrzebę mieszkańców wyrażoną w badaniach.

Pracownicy znający historię – pracownicy Manufaktury poznali historię fabryki i umieli dzielić się wiedzą z innymi. Było to świadectwem, że Apsys traktuje przeszłość z szacunkiem.

Wystawa przedmiotów wykopanych podczas badań archeologicznych na terenie fabryki - poprzez wystawę inwestor pokazał, że chce się dzielić z łodzianami każdą historyczną informacją odkrywaną na terenie obiektu.

Zaplanowanie Alei Rzemieślników – jedna z alei handlowych na terenie Manufaktury została poświęcona dawnym zawodom i rękodziełu.

2. Budzenie zaangażowania

 
Staraliśmy się jak najsilniej zaangażować łodzian w projekt muzeum i dać im poczucie, że w zakresie historii miejsca to oni są ekspertami i ich zdanie jest najważniejsze.

Ogłoszenie konkursu na nazwę przyszłego muzeum we współpracy Gazetą Wyborczą.

Wycieczki historyczne po terenie fabryki – podczas specjalnych Dni Otwartych, łodzianie mieli okazję przejść się po terenie kompleksu i wysłuchać historii zakładów. Wielu gości dzieliło się z całą grupą swoimi wspomnieniami.

Akcja zbierania pamiątek – łodzianie byli proszeni o przynoszenie przedmiotów, zdjęć, dokumentów wiążących się z fabryką.

 
3. Historia bliska i przyjazna.

 
Zależało nam na tym, by ożywianie historii fabryki Poznańskiego było wspólnym przeżyciem Manufaktury i łodzian. Chcieliśmy, by historia stała się czymś bliskim, przyjaznym i namacalnym.

Ambasadorzy projektu - były dyrektor zakładów Mieczysław Michalski oraz długoletni pracownik Leszek Sośnicki – osoby darzone sympatią i zaufaniem. Obecni na konferencjach, dniach otwartych, spotkaniach z gośćmi.

Pamiątki w Centrum Informacji – W Centrum Informacji o Projekcie powstała Sala Historii, w której można było wysłuchać historii fabryki i obejrzeć pamiątki po zakładach.

Media Relations – stałe informowanie o pracach nad muzeum, odpowiadanie na pytania dziennikarzy, prezentowanie przedmiotów znalezionych na terenie budowy, kontakt z osobami, które miały do opowiedzenia ciekawą historię.

Etap 2 – Przygotowania do otwarcia muzeum

Intensywna komunikacja funkcji kulturalnych i historycznych towarzysząca otwarciu Manufaktury – wiadomości we wszystkich materiałach prasowych, podczas konferencji i w przemówieniach na gali otwarcia.

Ujawnienie sławnego projektanta – Poinformowaliśmy opinię publiczną (informacje prasowe) o tym, że ekspozycja historyczna została zaprojektowana przez Mirosława Nizio – twórcę m.in. Muzeum Powstania Warszawskiego w Warszawie. Daliśmy wyraz temu, że inwestor bardzo poważnie traktuje muzeum i wzbudziliśmy zainteresowanie projektem nawet osób sceptycznych.

Dni historyczne – dwukrotnie odbyły się w Manufakturze eventy historyczne. Składały się na nie: obecność na Rynku aktorów przebranych w stroje epoki odgrywających scenki, atrakcje historyczne oraz pojawienie się Izraela Poznańskiego nawiązującego kontakt z publicznością (przebrany aktor). Dzięki tym wydarzeniom pokazywaliśmy łodzianom, że historia jest w Manufakturze wciąż żywa i namacalna.

Eventy odbyły się dwukrotnie – za drugim razem tuż przed otwarciem muzeum.

Nietypowy celebrity – Izrael Poznański – Komunikację muzeum i innych atrakcji historycznych wspierał nietypowy celebrity. Zaangażowaliśmy do tej roli postać historyczną – Izraela Poznańskiego, założyciela fabryki i wielkiego łodzianina. W jego rolę wcielił się doświadczony aktor. Poznański spotykał się z gośćmi centrum podczas Dni Historycznych, rozmawiał z nimi, odgrywał scenki, patronował informacjom prasowym (cytaty) i zaproszeniom dla dziennikarzy, pełnił rolę gospodarza podczas otwarcia. Jako postać historyczna, budząca wielki szacunek i zaciekawienie łodzian nadawał projektowi kolorytu i był symbolem ożywienia historii. Dał też możliwość operowania językiem historii i emocji w kontaktach z mediami.

Szerokie informowanie mediów o planowanym otwarciu muzeum – na tym etapie do komunikacji zostały włączone media: łódzkie, ogólnopolskie, związane z historią, sztuką, lifestyle’owe i turystyczne. Uwagę dziennikarzy przyciągały przede wszystkim trzy elementy: pierwsze muzeum w centrum handlowym, ciekawa historia fabrykancka oraz zaangażowanie Mirosława Nizio.

Ceremonia otwarcia – event towarzyszący otwarciu fabryki był kulminacją drugiego etapu komunikacji. Został z wielką starannością zaplanowany. Objął 2 dni. 

Pierwszy dzień to uroczyste otwarcie z udziałem zaproszonych gości. Rozpoczął się konferencją prasową, na którą zostali zaproszeni dziennikarze łódzcy i ogólnopolscy. Odbyła się ona z udziałem międzynarodowego reprezentanta dyrekcji firmy Apsys (który specjalnie z tej okazji przybył do Polski), ambasadorów projektu oraz projektanta muzeum Mirosława Nizio. Informacja prasowa została wydrukowana w formie gazety z epoki rozdawanej przez gazeciarza. Uroczystego otwarcia ekspozycji dokonał Prezydent Miasta Łodzi Jerzy Kropiwnicki. Gości przywitał Izrael Poznański z małżonką. Aktorzy odegrali scenę z życia fabryki. Uroczyście ogłoszono zwycięzców konkursu na nazwę muzeum (zaproszonych na galę), dla których Manufaktura przygotowała nagrody. Po otwarciu drzwi muzeum przez prezydenta Kropiwnickiego ekspozycję prezentowali przewodnicy w strojach z epoki. Po części oficjalnej goście zostali „przeniesieni w czasie” do kantyny zaprojektowanej na wzór PRL-owskiej stołówki (herbata w szklankach itp.). Przy wyjściu pracownicy rozdawali pamiątkowe fabryczne czółenka. Drugi dzień to możliwość darmowego obejrzenia ekspozycji dla łodzian, urozmaicona przez obecność przewodników w strojach z epoki. Nieustająco działały zabytkowe krosna, obsługiwane przez byłego pracownika zakładów.

Etap 3 – działalność Muzeum Fabryki

Współpraca z profesjonalnym operatorem – opieka nad muzeum została przekazana profesjonalnej łódzkiej firmie (Grupa Fabricum). Zapewnia ona bieżące działanie muzeum na najwyższym poziomie.

Media Relations – angażowanie mediów w wydarzenia organizowane przez operatora muzeum. Informowanie o warsztatach dla dzieci, dniach historycznych, konkursach itp. Ukazywanie roli edukacyjnej Muzeum.

Planowana trasa historyczna – między zabytkowymi budynkami powstanie trasa historyczna, upamiętniająca życie fabryki i jej elementy. Dzięki kontynuowanym pracom historycznym pokazujemy, że Manufaktura nie spoczywa na laurach, stale interesuje się historią i chce ją propagować.

Realizacja założonych celów projektu

Kilkuletnie działania Public Affairs związane z Muzeum Fabryki przyniosły wiele efektów i korzyści:

• Bardzo ważny element budowania zaufania mieszkańców Łodzi do Manufaktury (przejście z postawy przeciwnej do prawie całkowitego poparcia łodzian – wyniki badańprzeprowadzonych na początku i w trakcie realizacji inwestycji. Muzeum wskazywane jako element budzący pozytywne emocje). Obecnie muzeum jest dla wielu łodzian dowodem na to, że Manufaktura spełnia swoje obietnice.

• Koszty akcji były związane głównie z przygotowaniem ekspozycji (w tym wynagrodzenie dla znanego projektanta). Pozostałe działania w ramach pracy agencji i działu marketingu Manufaktury. Dzięki pozytywnemu nastawieniu do projektu w przygotowanie ekspozycji włączyli się łodzianie (przynoszenie pamiątek) oraz muzea z Łodzi i okolic (udostępnienie eksponatów).

• Otwarcie muzeum skłoniło władze miasta do przyznania, że Manufaktura zrealizowała zapowiedzi, a obawy były niepotrzebne (prezydent Kropiwnicki w przemówieniu na otwarciu muzeum po raz pierwszy publicznie przyznał, że mylił się co do inwestycji).

• Akcje historyczne na każdym z etapów wzbudzały duże zainteresowanie mediów lokalnych i ogólnopolskich (około 300 publikacji).

• Muzeum cieszy się olbrzymim zainteresowaniem. Warsztaty dla najmłodszych przyciągają co miesiąc pokaźną ilość dzieci, a na wyjątkowe wydarzenia organizowane przez muzeum (np. wycieczki z przewodnikiem po terenie całej dawnej fabryki) jest tak wielu chętnych, że często brakuje miejsc.