Żyj bez korków to kampania promująca pierwszą inwestycję Gant Development w Warszawie. Dzięki kampanii PR deweloper zbudował zaufanie i uruchomił pierwszą inwestycję firmy w Warszawie, sprzedając w ciągu 8 miesięcy 216 mieszkań i osiągając 22-procentowy udział w sprzedaży nowych mieszkań w dzielnicy Wola w trakcie kryzysu na rynku nieruchomości.

Określenie problemu

Rynek nieruchomości w Warszawie jest rynkiem bardzo trudnym i konkurencyjnym. Firma Gant Development, która do tej pory nie miała doświadczenia w realizacji inwestycji mieszkaniowych w Warszawie, chciała w kreatywny i interesujący medialnie sposób ogłosić swoją pierwszą inwestycję mieszkaniową – Kaskadę na Woli.

Na pokryzysowym rynku nieruchomości klienci nie decydowali się już tak chętnie na zakup mieszkania przed jego wybudowaniem, bo gotowych i dostępnych lokali mieszkaniowych jest w Warszawie pod dostatkiem. Rok 2009 był najgorszym okresem dla całego rynku mieszkaniowego. Systematycznie malała liczba nowych inwestycji, część projektów została wstrzymana, deweloperzy mieli problem ze znalezieniem nabywców na swoje mieszkania. Tym większą uwagę należało zwrócić na to, by projekt był jak najlepiej dostosowany do potrzeb i możliwości finansowych potencjalnych klientów. Gant Development, rozpoczął sprzedaż mieszkań w Kaskadzie na Woli w kwietniu 2010 roku.

Rozwiązaniem zaproponowanym przez agencję była organizacja kampanii Żyj bez korków, która wyróżniłaby dewelopera na tle konkurencji oraz odnosiła się do kwestii istotnej pod względem społecznym, równolegle nawiązującej do atutów nowej inwestycji na Woli. Stąd narodził się pomysł przeprowadzenia wśród warszawskich kierowców badań dotyczących czasu spędzanego na zakorkowanych ulicach miasta oraz organizacji happeningu Żyj bez korków z udziałem sportowców.

Podmiot realizujący program

Organizatorem kampanii Żyj bez korków oraz badania wśród warszawskich kierowców jest firma Gant Development. Za stworzenie i realizację strategii komunikacyjnej, organizację konferencji prasowej i happeningu oraz bieżące podtrzymywanie relacji z mediami odpowiedzialna jest agencja Fleishman-Hillard.

Cel projektu

Celem działań media relations było pokazanie atutów (bliskość do centrum) inwestycji poprzez zwrócenie uwagi mieszkańców Warszawy na ilość czasu, jaką marnują każdego dnia stojąc w korkach w drodze do pracy i jaki to ma wpływ na jakość ich życia. Równolegle ważne było także wsparcie sprzedaży – Kaskady na Woli w pierwszym etapie inwestycji, gdy budowa kompleksu mieszkaniowego dopiero została rozpoczęta.

Założenia kampanii

Podstawowym założeniem strategii komunikacji było zaprezentowanie atutów nowej inwestycji. Główną zaletą Kaskady na Woli jest lokalizacja blisko centrum. Inwestycja oddalona jest od Śródmieścia o ok. 3,5 km, czyli 10 minut jazdy samochodem lub środkami komunikacji miejskiej.

Kampania „Żyj bez korków” zakładała przeprowadzenie wśród warszawskich kierowców badań potwierdzających, jak duży problem stanowią zakorkowane ulice miasta i ile faktycznie czasu kierowcy spędzają codziennie w samochodach. Wyniki badań podniosły wiarygodność działań oraz zostały szeroko wykorzystane przez media. Ważnym elementem kampanii był także poranny wyścig po Warszawie sportowców i zwykłych mieszkańców (profesjonalistów z oddalonej dzielnicy Warszawy Białołęki do centrum oraz amatorów z Woli do centrum pod Pałac Kultury i Nauki), przy wykorzystaniu różnych środków komunikacji. Podczas eksperymentu do zawodników dołączyli dziennikarze, by na własnej skórze przekonać się, w jakim czasie pokonuje się trasę z obrzeży miasta do centrum. Później, podczas konferencji prasowej, mogli oni dopytać ekspertów i zawodników o inne aspekty dotyczące jakości życia w zakorkowanym mieście.

Eksperymentalny wyścig pozwolił także zbudować argumentację finansową wykorzystaną w komunikacji nt. ważnych życiowych decyzji jakimi są zakup mieszkania i wybór dzielnicy w której chce się mieszkać. Cena jest tylko jednym z kryteriów decydujących o atrakcyjności mieszkania, które często kupowane jest na kredyt. Na przestrzeni 35 lat, czyli średniego okresu życia zawodowego człowieka, powinniśmy wziąć pod uwagę inne wydatki, takie jak paliwo czy koszt parkowania w centrum. Niejednokrotnie droższe lokum jest w stanie generować spore oszczędności w tym zakresie i to w dłuższym okresie. Przy krótszych dojazdach zyskujemy ponadto bezcenny czas, natomiast łączna wysokość wydatków osoby mieszkającej w oddalonej od centrum dzielnicy, która dojeżdża do pracy samochodem, może przekraczać o kilkaset złotych wydatki osoby mieszkającej na Woli.

Wybrane działania

Badanie wśród kierowców
Chcąc wykorzystać w komunikacji największy atut inwestycji, w ramach kampanii „Żyj bez korków” zostało przeprowadzone badanie ankietowe na 45 skrzyżowaniach w Warszawie w dniach 13-15.10 oraz 21, 22 i 25.10.2010. W ramach badania przebadano 387 osób – kierowców, którzy podróżowali po stolicy. Pytania dotyczyły tego, ile czasu kierowcy spędzają stojąc w korkach w poszczególnych dzielnicach miasta oraz ile czasu potrzebują na dojazd do centrum, a także czy spodziewają się poprawy warunków na drogach. Badanie wykazało, że mieszkańcy stolicy średnio tracą 52 minuty na dojazd do pracy. W skali roku daje to 17 pełnych dób!

Happening i spotkanie prasowe
Wyniki badań zostały zaprezentowane na spotkaniu prasowym 29 października 2010r., tuż po happeningu „Żyj bez korków”. Happening „Żyj bez korków” był wydarzeniem, które pozwoliło zbudować rozpoznawalność dewelopera i jego pierwszej inwestycji mieszkaniowej na warszawskim rynku nieruchomości. Organizatorom kampanii udało się w nowatorski sposób połączyć kwestie istotne pod względem społecznym (zakorkowane ulice wielkich miast; ogromna ilość czasu, jaką mieszkańcy metropolii tracą na codzienny dojazd do pracy; realna opłacalność zakupu mieszkań w oddalonych dzielnicach miast) oraz zmieniającą się sytuację na rynku nieruchomościowym (coraz lepiej wykształceni klienci, którzy chcą aktywnie wpływać na kształt powstających inwestycji) z celami sprzedażowymi firmy Gant Development.

Celem happeningu, który poprzedził konferencję, było zmierzenie czasu, jaki mieszkańcom dwóch różnych dzielnic zajmuje dojazd do centrum. Jedną dzielnicą była Białołęka, a drugą Wola. Na Białołęce deweloperzy budują wiele nowych inwestycji, ceny za mkw. są tam niższe niż w innych dzielnicach, ale dojazd do centrum zajmuje dużo czasu. Wola, gdzie znajduje się inwestycja Gant Development, położona jest w znacznie bliższej odległości od centrum.

W happeningu „Żyj bez korków” wzięli udział:

• Maciej Wisławski - polski pilot rajdowy, jeden z najbardziej znanych rajdowców w Polsce,
• Mateusz Korobacz - wicemistrz Polski Wyścigowych Motocyklowych Mistrzostw Polski w klasie Superstock 600,
• Jacek Bodyk - polski kolarz i olimpijczyk,
• Dariusz Sidor - specjalista od sportów "wytrzymałościowych", Iron Man, maratończyk.

W ciągu kilku tygodni po wydarzeniu zainteresowani dziennikarze otrzymywali informacje prasowe bezpośrednio lub pośrednio nawiązujące do badań i happeningu oraz głównych założeń kampanii. Dodatkowo do kontaktu z dziennikarzami zostali zaangażowani eksperci kampanii - trener sportów wytrzymałościowych oraz lekarz medycyny. Partnerami eksperymentalnego rajdu po Warszawie były firmy Yamaha Motors oraz Entre.pl.

Efekty kampanii

W ramach kampanii zostały zrealizowane wszystkie założone cele:

• kampania Żyj bez korków, w tym wyniki badań przeprowadzonych wśród warszawskich kierowców i happening z udziałem znanych osób, spotkały się z zainteresowaniem mediów. W okresie następującym bezpośrednio po kampanii, w prasie, radiu, telewizji, internecie i mediach związanych z rynkiem nieruchomości pojawiło się ponad 90 publikacji na temat wyników badań oraz happeningu,
• w trakcie kampanii wzrosło zainteresowanie inwestycją potencjalnych klientów i nastąpiło wzmocnienie rozpoznawalności Gant Development i inwestycji Kaskada,
• podczas trwania kampanii ponad 200 rodzin zdecydowało się kupić mieszkanie w Kaskadzie na Woli.

Monitoring rynku deweloperskiego prowadzony przez analityków firmy Emmerson wskazuje, że w rezultacie kampanii Gant Development osiągnął około 22-procentowy udział Kaskady na Woli w łącznej sprzedaży nowych mieszkań w dzielnicy (osiągając wyniki sprzedaży na poziomie 216 mieszkań w ciągu 8 miesięcy). To niewątpliwie bardzo dużo, jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że w każdym miesiącu tego roku na Woli realizowano ponad 20 projektów deweloperskich. Bezpośrednia konkurencja firmy w tym samym czasie sprzedała łącznie tylko 998 lokali mieszkaniowych. Gant Development zajął I miejsce w warszawie pod względem sprzedaży.

Źródło: Fleishman-Hillard