Jak ocenia Pan znaczenie CSR w działalności public relations?

Duże i rosnące. Nie chcę mówić, że jedyni, którzy znają się na CSR-ze i powinni się nim zajmować to PR-owcy. Nie tylko coraz częściej firmy PR-owskie są głęboko zaangażowane w planowanie i realizowanie działań z zakresu CSR, ale coraz częściej robią to bardzo dobrze. Nie są to projekty, które można postrzegać jako w 90% głównie marketingowe, czy wybielające wizerunek, choć oczywiście czasami również o to chodzi. Natomiast  sensowny element prawdziwego CSR-u polega na tym, żeby całą działalność biznesową robić dobrze. Można np. przynosić korzyści biznesowe poprzez działania w zakresie komunikacyjnym, czy nawet marketingowym - promocyjnym dla wizerunku marki. To nie grzech, ważne jest to, żeby to były prawdziwe projekty CSR-owskie. Nie mogą to być tylko projekty filantropijne, albo polegające na tym, że robimy jedną dobrą rzecz, np. mamy jakiś dom dziecka, któremu pomagamy, ale jednocześnie trujemy środowisko, wykorzystujemy pracę niewolniczą, czy robimy inne wstydliwe rzeczy. Wiem, że czasami do takiej sytuacji dochodzi, aczkolwiek coraz więcej jest tych prawdziwych projektów, właśnie robionych przez firmy PR-owskie. Jest wiele akcji CSR podejmowanych przez firmy HR-owskie i wydaje mi się, że jest coraz lepiej gdyż powstaje dużo dobrych projektów. Widać to w konkursach międzynarodowych i polskich. Ta kategoria funkcjonuje już we wszystkich konkursach  i zgłaszane są liczne projekty. Większość z nich jest naprawdę bardzo sensowna i te, które wygrywają są wzorcowe.

Czy CSR może być traktowane jako narzędzie PR?

Podejście do CSRu jako narzędzia PR jest moim zdaniem ryzykowne. Nie znaczy to, że każdy kto tak do tego podchodzi robi rzeczy złe. PR ma pewne specyficzne, unikalne kompetencje, które przy realizacji działań CSR-owskich przez korporacje, bądź konkretnych projektów z obszaru CSRu, są bardzo przydatne. Znaczy – dobry PR, ze swojej istoty, zajmuje się komunikacją z otoczeniem. Czym się zajmuje CSR? Też komunikacją z otoczeniem. Więc to nie jest tak, że PR równa się CSR i odwrotnie, jednak są to niezwykle przydatne kompetencje. Oczywiście mówimy o tych „właściwych” PR-owcach. Nie o takich na granicy PRu, którzy mało się zajmują komunikacją z otoczeniem i nie słuchają go, a bardziej tworzą rzeczy na granicy propagandy. Ja bym nie mówił o tym jako o narzędziu PR-owskim. Bardziej jako o obszarze - PR dla CSR ma sporo do dodania.

Kto Pana zdaniem częściej zajmuje się CSR-em? Marketingowcy czy też inni specjaliści?

Jest sporo ludzi z szeroko rozumianego marketingu. Do takiego marketingu można włożyć także PR, nie jestem tego zwolennikiem, ale niektórzy tak próbują robić. Sporo projektów pochodzi właśnie z takich miejsc. Po pierwsze, coraz częściej nawet ci marketingowcy, którzy są odpowiedzialni za wzrost efektywności sprzedażowej i wizerunkowej, uczą się tego, że do CSR-u należy mieć troszeczkę inne podejście. Ale oczywiście nie zapominają, że element wizerunkowy i promocyjny jest istotny. Bardzo interesujący przykład : uczestniczyłem ostatnio w jednym z dwóch czy trzech najważniejszych konkursów światowych PR-owskich – SABRE, gdzie byłem jurorem. Był tam taki projekt, który mi się bardzo podobał – dostał zresztą nominację do głównej nagrody. Dosyć prosty projekt robiony przez McDonaldsa w Holandii. McDonalds przerzucił się na kawę „Fair Trade” w skali globalnej i tam właśnie rozpoczęli o tym kampanię informacyjną. Launch był zrobiony tak naprawdę w sposób banalnie prosty, ale jak się okazało, efektywny. Prezes McDonaldsa na Holandię zaprosił wpływowych dziennikarzy z obszaru społeczno-biznesowego na kawę do ogrodów w centrum Amsterdamu. Przy tej kawie powiedział im dlaczego oni tą kawę podają, dając im materiały i background, ale też pokazując swoje zaangażowanie i podkreślając jak naprawdę ważne jest to dla korporacji. Mówimy tu o klasycznym CSR-rze, nie o tym, że oni pomagają dzieciom w „trzecim świecie” tylko, że w swojej działalności biznesowej wykorzystują produkty, które tak naprawdę pomagają. Ci, którzy je produkują,uzyskują z tego korzyści i to są właśnie ci potrzebujący – na tym polega „Fair Trade”.  McDonalds, oczywiście jak większość dużych firm, robi tracking wizerunkowy raz na trzy miesiące i w obszarach zaangażowania i odpowiedzialności społecznej, nie mieli dobrego rankingu. Efekt kampanii był taki, że w ciągu trzech miesięcy jednym prostym posunięciem uzyskali kilkuprocentowy wzrost. Kilka procent w ciągu trzech miesięcy w takich wymiarach nie jest proste. To też jest przykład na klasyczne działanie PR-owskie. Ale oczywiście jest tak, że u źródła jest decyzja biznesowa. Nie działa to w ten sposób, że: „a to sobie coś fajnego opowiemy”, tylko tutaj wchodzi w grę naprawdę decyzja biznesowa na skalę globalną.

Czy CSR jest już ważnym zjawiskiem w Polsce?

Nie jest aż tak poważny jak na świecie, ale ewidentnie idziemy w tym kierunku. Widać coraz większe zainteresowanie biznesu. Widzimy to po przetargach nazywanych „na działanie CSR-owskie”, do których jesteśmy zapraszani. W tej chwili realizujemy co najmniej dwa projekty jednocześnie i to są dosyć poważne plany. Jeden dla Kompanii Piwowarskiej, drugi to „Szkoła bez przemocy”. Obecnie też suczestniczymy w kolejnym przetargu na podobne działania dla innej firmy. Zdecydowanie widać zainteresowanie polskiego biznesu. Dlaczego tak się dzieje? Oczywiście częściowo z powodu mody. Jednak jak patrzę na Kompanię Piwowarską, to na poziomie managementu nie jest to tylko moda, ale jest też osobiste zaangażowanie. Gdy była oddawana hala produkcyjna imienia Siostry Małgorzaty Chmielewskiej z Fundacji Dom Wspólnoty „Chleb Życia” to prezes Kompanii Piwowarskiej przyjechał na otwarcie i nie tylko przeciął wstęgę. Odbyło się seminarium a prezes  słuchał tego co się mówi o ekonomii społecznej, o działalności organizacji pozarządowych i o wsparciu, którego oni potrzebują.

CSR jest u nas jeszcze mniejszy niż w Stanach, czy w Europie Zachodniej, gdyż kluczowa jest świadomość interesariuszy. Czy dla interesariuszy w Polsce jest istotne co robi firma? W Polsce niestety cały czas tak nie jest. U nas jest bardzo duża grupa klientów, którzy decyzje konsumenckie podejmują na podstawie ceny. Definiują siebie jako biednych, w związku z czym nie uważają, że w swej decyzji konsumenckiej powinni kierować się czymś więcej niż ceną. Z tego punktu widzenia, dla takich konsumentów  wyjście z pomysłem typu „fair trade” jest w pewnym sensie ryzykowne. To się będzie zmieniało – polskie społeczeństwo staje się coraz bardziej zamożne i uświadamia sobie, jaką siłę mają konsumenci. Jeden konsument znaczy nic, tysiąc konsumentów znaczy bardzo dużo, a 10 000 potrafi rzucić firmę na kolana. Nie mówię tu tylko o konsumentach, ale też o akcjonariuszach. Historia z wczoraj: na dorocznym zebraniu akcjonariuszy Coca-Coli, CEO firmy musiał się przez większość spotkania tłumaczyć z zaangażowania firmy w sponsoring olimpiady w Chinach. Akcjonariusze nie mówili tego tylko z moralnego punktu widzenia, ale z punktu widzenia ich własnych interesów, jako akcjonariuszy. Pytanie było proste: dlaczego władze spółki narażają  akcjonariuszy na takie ryzyko – bojkotów konsumenckich, na ryzyko działań, które będą miały negatywny wpływ na wizerunek marki? Jesteśmy właścicielami tej marki jako akcjonariusze i na tym tracimy.  To jest właśnie świadomość zarówno konsumentów, ale też  akcjonariuszy. W Polsce na to jeszcze poczekamy, ale wszystko idzie w dobrym kierunku. Jestem przekonany, że za pięć lat już będzie tak samo w Polsce, jak teraz w Stanach.

_________________
Rafał Szymczak, dyrektor i partner zarządzający agencji Profile
Rozmawiał Michał Olędzki