Podczas Kongresu PR w Rzeszowie mówił Pan o czterech formach manipulacji. Czy mógłby je Pan wymienić?

Swoim wystąpieniem chcieliśmy zainicjować środowiskową dyskusję. Mam nadzieję, że się to uda. Bardzo ucieszyło mnie też, że tego samego dnia odbył się panel dyskusyjny na ten temat. Mówiliśmy o czterech, ale w gruncie rzeczy technik manipulacji, z którymi można się spotkać jest kilkadziesiąt, jeśli nie kilkaset. Trochę żartobliwie zaproponowaliśmy cztery grupy, bo to je najłatwiej wyróżnić. Według mnie z manipulacją mamy do czynienia wtedy, gdy ktoś próbuje przekonać kogoś do czegoś – poglądu, postawy, czy decyzji – stosując pseudo argumenty, zmniejszając szanse na dokonanie przez kogoś słusznej decyzji. Słusznej dla siebie, nie dla manipulującego. Manipulacja to jeszcze nie kłamstwo, ale już nie prawda. Manipulacja może też polegać na ukryciu faktów istotnych w procesie podejmowania decyzji. Na potrzeby mojego wystąpienia wybrałem cztery główne formy manipulacji. Pierwsza to powoływanie się na autorytet. Jest to stwarzanie sytuacji, w której ktoś powołuje się choćby na znanego naukowca, osobę cieszącą się uznaniem. Przeciwnik manipulanta jest wtedy w trudnej sytuacji – naprzeciw niego staje już nie tylko oponent, ale też przywoływana przez niego wypowiedź autorytetu. W tę grę najlepiej grają politycy, którzy powołują się bardzo często np. na Jana Pawła II. Druga droga to powoływanie się na liczby – taka pułapka precyzji, czyli uwiarygodnianie swoich wypowiedzi danymi wątpliwego pochodzenia. Np. producent karmy dla zwierząt mówi: 78,5% chomików czuje się lepiej po zjedzeniu mojego produktu. Jak to stwierdził? A może to tylko deklaracje 10 zaprzyjaźnionych z nim właścicieli zwierząt? Nie spełniono tu przecież obiektywnych warunków badawczych. Niewiarygodne badanie, nie wnoszące żadnej istotnej informacji to moim zdaniem właśnie zabieg manipulacyjny. Trzecia droga to odwoływanie się do emocji. Np. mówienie o nienawiści, miłości, szantaż emocjonalny. Choćby kobiecy płacz bywa takim skrajnym argumentem w rozmowie, zupełnie nierzeczowym i nie dotyczącym tematu, choć skutecznym. No i czwarta forma – straszenie i obiecywanie. Roztaczanie czarnych wizji, eskalacja obaw i ich nakręcanie w sposób przesadny i nieuzasadniony to także często spotykana – również w polityce - forma manipulacji.

Czy te formy manipulacji są wykorzystywane także i w public relations?  Jeśli tak, to zapewne szkodzą wizerunkowi public relations?

Niestety moim zdaniem PR-owcy, jak wszyscy ludzie, czasem posługują się manipulacją. Sięgnijmy po przykład z życia. Wyobraźmy sobie, że próbujemy przekonać żonę do wakacji nad morzem. Świadomie lub nie, pominiemy być może inne, także bardziej atrakcyjne alternatywy. Mówimy np.: „Możemy pojechać w góry lub nad morze. Nie lubisz chodzić po górach, więc wybór jest prosty – zostało nam tylko morze”. Pomijamy nie tylko mazurskie jeziora, albo każdy inny ciekawy kierunek wyjazdu. Zawężamy wybór. Nie robimy tego w złych zamiarach. Po prostu strasznie zależy nam na tym, aby przekonać żonę do wspólnego plażowania. Uogólniając - manipulujący nie kłamie, ale tworzy pewien iluzoryczny obraz rzeczywistości skłaniając do podjęcia decyzji na jego podstawie. To samo zdarza się niestety rozbić PR-owcom. Manipulacja przybiera formy wyolbrzymione, ale także bardzo proste. Np. w informacjach prasowych jednej z firm motoryzacyjnych szerokość auta jest sumowana z rozmiarami lusterek bocznych. Oszustwo? Nie, ale już nie uczciwe informowanie. Słowo „manipulacja” ma raczej złe konotacje. I dobrze, bo w gruncie rzeczy to rodzaj nadużycia. Sądzę, że temat powinien być jednym z istotnych tematów do środowiskowej dyskusji.

Jeśli chodzi o wizerunek PR-u, to na pewno słowo „manipulacja” przyklejane do skrótu „PR” szkodzi mu. Choć z drugiej strony, jakie branże – jeśli nie marketing i PR – powinny o nim dyskutować?

Kto ma decydujący wpływ na podejmowanie działań manipulacyjnych?

PR-owiec podlega bardzo wielu naciskom. Klient, szef, dziennikarz, odbiorca, środowisko  – wszyscy mają oczekiwania wobec jego pracy. Najważniejszym źródłem nacisku są jednak wg mnie firmy zlecające działania PR. Mają konkretne cele sprzedażowe i PR ma pomóc im je osiągać. Podległość działom marketingu może tę sytuację pogłębiać. Np. reklama z definicji posługuje się przesadą, koloryzowaniem. To element jej poetyki. Odbiorca wie, że ma do czynienia z płatnym przekazem i akceptuje to. Jest sceptyczny i ostrożny. Inaczej jest jednak w odniesieniu do PR, który opiera się w dużym stopniu na zaufaniu. Moim zdaniem, niezależnie od nacisków jest kwestią PR-owej odpowiedzialności i edukacji, żeby walczyć ze złymi praktykami, w tym zjawiskiem manipulacji.

____________________________
Norbert Kilen, dyrektor strategiczny agencji On Board Public Relations
Rozmawiał Michał Olędzki