Na VII Kongresie PR w Rzeszowie wystąpił pan jako przedstawiciel „seniorów”. Czy mógłby Pan opowiedzieć o pierwszych latach funkcjonowania PR w Polsce?

Jak w każdej dziedzinie, pierwsze lata są pionierskie, uczymy się i szukamy jakiś wzorców, a jednocześnie podążamy za klientem, który nam dyktuje co mamy zrobić. Najtrudniejszym momentem było uświadomienie sobie, że jest to suwerenna dyscyplina. To nie klient dyktuje, co on chce zyskać tylko trzeba się dostosować do jakichś reguł. Te reguły mogą wynikać albo z naszych indywidualnych przemyśleń, albo z tego, co mogliśmy poznać z literatury obcojęzycznej, albo z doświadczeń firm sieciowych, które przychodziły wówczas do Polski i obsługiwały wielkie korporacje globalne. My je podpatrywaliśmy, szukaliśmy inspiracji i pewnych argumentów na rzecz skonstruowania tej dyscypliny. To było też widać na kongresach czy seminariach, w których uczestniczyłem. Tam w zasadzie każdy miał rację. Przychodził człowiek z PRu, opowiadał o tym co on robi, jak wspaniale to robi i dostawał owację. Niedawno słyszałem krytyczny głos o działalności PR-owskiej Piotra Tymochowicza. Pamiętam, kiedy był na pierwszym Kongresie w Rzeszowie, wygłosił czterdziestominutową prezentację i dostał owację na stojąco. Wszystko się zmienia i w miarę upływu czasu jedni się opowiadają w większości za pewną wizją, pozostali, w mniejszości za jeszcze inną, a niektórzy robią to co im przynosi konkretną kasę. Teraz jedni chcą zrobić z tego profesjonalną dziedzinę, drudzy chcą zarobić pieniądze, a trzeci nie mają skrupułów i mówią: jak znajdą się pieniądze to z każdego polityka zrobię biznesmena, z każdej firmy zrobię taką czy inną. Między tymi grupami toczy się walka. W życiu bywa, że kiedy osiąga się pewien wiek, pewien rodzaj akceptacji środowiskowej,  to po pierwsze człowiek się nie chce sprzeniewierzyć swoim ideom, po drugie chciałby, żeby to życie jego było podsumowane jakimiś wartościami. Tych wartości broni, chce przekazywać i chce uczyć.

Na kongresowej debacie w Rzeszowie był przedstawiciel najmłodszych i byłem ja, ale zabrakło według mnie tak zwanego środkowego pokolenia. A właśnie o tym środkowym pokoleniu miałem dość krytyczne zdanie, ponieważ zdarzyło się kilka przypadków, gdy pracownicy, w których włożyłem bardzo dużo wysiłku, uciekali z firmy z kontraktem i realizowali go na własny rachunek. To było bolesne doświadczenie, ale widocznie tak już musiało być i tak chyba jest w wielu innych dziedzinach, że ktoś wybiera inną drogę już na własny rachunek. Pewnie pomyśleli, że jakoś sobie poradzą beze mnie, lepiej czy gorzej, ale poradzą. Niektórym się udało, ale w przypadku mojej agencji tylko takie dwie osoby znalazły na stałe miejsce w sektorze PR,  reszta odpadła – nie utrzymali się na rynku.

Obecnie najmłodsi w tym zawodzie mają już do czynienia z rynkiem rozwiniętym, mają gdzie i od kogo się uczyć, mają alternatywę – mogą składać papiery do różnych agencji. Jest też rozbudowany system edukacji na uczelniach państwowych i prywatnych. W tym moja nadzieja. Kilka lat temu spieraliśmy się, w którym kierunku pójdzie PR? Czy drogą klasycznego PR czyli europejską, czy pójdzie wschodnią drogą? Dwa lata temu byłem na kongresie PR na Litwie i usłyszeliśmy tam co dzieje się w Sanki Petersburgu i w Moskwie. To są rzeczy nie do zaakceptowania. Pytano także przedstawicielkę instytutu zajmującego się ponoć PRem na Białorusi o to, ile istnieje tam agencji PR. Odpowiedziała, że kilkanaście, a wśród nich za najlepszą wymieniła biuro prasowe prezydenta Łukaszenki…

Uważam, że u nas dzięki właśnie młodym ludziom, nasz PR nie będzie szedł w kierunku wschodnim, tylko w europejskim. To jest moja nadzieja i satysfakcja, bo bardzo chciałem, żeby tak było.
 

Które z doświadczeń tamtych lat są dzisiaj już nieaktualne?
 

W jakiejś mierze wszystko jest aktualne, bo narzędzia i techniki PR-owskie zostały określone już wcześniej. Może ważniejszą i trudniejszą sprawą, wyróżniającą dobrych i gorszych PR-owców jest, „jak” to dobrze robić? Często np. słyszę, że konferencja prasowa jest techniką PR-owską przestarzałą, zużytą i nie mającą przyszłości a jednocześnie przeglądam projekty, które są robione i widzę, że w setkach przypadków konferencja prasowa jest integralną częścią planu działania. Ona jest oczywiście wyeksploatowana, ale to jest tak jak z formułą spektaklu teatralnego. Można powiedzieć, że funkcjonuje dwa tysiące lat, a jednak wciąż się robi spektakle. Tak samo jest z konferencją, zależy jak będzie zrobiona, jaki będzie scenariusz, jakich użyjemy jeszcze dodatkowych elementów. Wszystko z przeszłości ma szansę jakoś się znaleźć w przyszłości. Natomiast to co już się nie sprawdza to koleżeńskie kontakty z dziennikarzami.

Gdy przeszedłem z dziennikarstwa na stronę PR-u to oczywiście znałem mnóstwo dziennikarzy i takie dobre relacje z nimi mogły dawać jakiś efekt. Jednak konkurencja jest duża i tych agencji jest tak wiele, że relacje na zasadzie, „ja do kolegi pójdę, a kolega mi coś zrobi” już dzisiaj nie mają racji bytu. Nawet jak się lubimy to on mi zrobi przysługę raz, może dwa, ale piąty raz już nie. Także w redakcjach układy są już inne, walczy się z kryptoreklamą. Podobno tylko w języku polskim istnieje takie słowo jak kryptoreklama. „Polityka”  jest u nas takim pismem, w którym od początku nie było mowy o tematach po znajomości. Przedstawiciel jednego z największych koncernów komputerowych kiedyś mi powiedział – wydajemy rocznie na reklamę w „Polityce” miliardy, no to oni muszą co najmniej raz w roku coś większego o nas napisać. Odpowiedziałem mu – nie wydaje mi się żeby to było możliwe, ale spróbuję porozmawiać. W redakcji usłyszałem: Napiszemy o tej firmie jak tam się coś ciekawego wydarzy, a to że wydają tyle pieniędzy nie ma na to najmniejszego wpływu. Podobnie było z przedstawicielem „Handelsblatt”, który się zwrócił do mnie, że chce dwa razy w roku wydawać wkładkę „Polen” poświęconą Polsce,  a ja mam zając się akwizycją reklam od polskich firm. Wszystkie firmy uzależniały jednak reklamę od tekstu o nich. Dyrektor marketingu, który do mnie przyjechał z Frankfurtu i o tym usłyszał powiedział, że gdyby przedstawił zarządowi taką propozycje to zostałby natychmiast zwolniony. U nas takie mieszanie reklam z tekstem istnieje może jeszcze w niewielkich branżowych gazetach, ale to już jest margines.
 

Czy zgadza się Pan z opinią, że pogarszający się ostatnio wizerunek PR jest spowodowany brakiem doświadczenia młodego pokolenia?
 

Jako pierwszą i najważniejszą przyczynę i winą za ten stan rzeczy obarczam polityków. PR jest zawsze wtórny w stosunku do tego co zostało faktycznie zrobione. Jest taka niemiecka, bardzo krótka i trafna definicja – Rób jak najlepiej to co potrafisz i staraj się, aby potem jak najwięcej i  najgłośniej o tym mówiono. Ważne jest to pierwsze: „rób jak najlepiej to co potrafisz”, ale u nas jest: nie ważne co robisz, możesz nic nie robić, tylko mów o tym jak najgłośniej i jak najwięcej. Takiemu PR-owi jestem przeciwny a uprawiają go politycy, którzy sądzą, że PR-em można zastąpić działanie. Zamienili merytoryczne działanie na gadanie o tym. To gadanie wpłynęło na to, że PR otrzymało etykietę „pustego gadania”.

Biznes też ma w tym swój udział. Zaczęły się różne walki między ugrupowaniami decydującymi o potężnych finansach i biznesmeni zaczęli stosować PR po to, by się wybielać i oczerniać innych. Pamiętam przypadek Art-B – Bagsika i Gąsiorowskiego. Występowali w telewizji i licytowali obraz w kolejny już niedzielny poranek. Obrazu,  który wielu ludzi licytowało nie odbierano i w następną niedzielę znowu był licytowany. Pieniądze miały ponoć iść na dom dziecka. Bagsik tłumaczył, że robi to charytatywnie, ponieważ on sam jest z domu dziecka i mu na tych dzieciach zależy. Okazało się, że próbował przykryć swoje różne przekręty. Pozornie szlachetną działalnością starał się zrobić sobie taki PR, by nikt nie podejrzewał, że człowiek jego pokroju może kręcić i oszukiwać. W konsekwencji skompromitował całą działalność.

Polityka jest taką specyficzną dziedziną życia, w której bierze się czasami PR-owców, ale ich nie słucha. Tak jakby poszedł ktoś do lekarza z grypą i poprosił o lekarstwo. Lekarz je daje, ale chory nie ma zamiaru z tego korzystać, więc przychodzi do niego za kolejny tydzień i mówi – nadal jestem chory.  Podam przykład z życia wzięty. Mówię pewnemu politykowi: będzie pan miał cykl wystąpień w telewizji – żadnych garniturów w prążki, krawaty gładkie, wyraziste, otwarte ruchy, itd. Obserwuje go potem w telewizorze, a on – garnitur w prążki, cały czas z zamkniętymi ramionami – wszystko nie tak jak go uczyłem. Pytam się – dlaczego pan zrobił zupełnie na odwrót jak panu mówiłem? A on: wie pan, żona powiedziała, że ten garnitur w prążki od Bossa jest najdroższy i mam go włożyć… Ja mu na to: To kogo pan wynajął? Żonę czy mnie?

PR-owiec może starać się coś zrobić, ale jeżeli polityk, czy biznesmen nie będzie go słuchać, bo wie lepiej to i tak wszystko pójdzie na konto tego PR-owca. Niedawno rozgorzała dyskusja o tym, że PR-owcy podrzucają tzw. „czarne materiały”. To nie do końca jest prawda, gdyż być może część PR-owców posługuje się materiałami na kogoś, ale najczęściej to sami dziennikarze śledczy mają związki z różnymi spec służbami, które im podrzucają takie tematy. A obwinia się o to PR-owców. Większość zarzutów pochodzi od służb, lub innych zainteresowanych grup nie mających nic wspólnego z PR-em. Nie obarczałbym więc winą młodych PR-owców, lecz polityków i elity.

Pan jest już z młodego pokolenia, dalekiego od cynizmu, i nie będziecie robić wszystkiego za co wam zapłacą. Ja też JUŻ nie będę robił, a wy W OGÓLE nie. Życie moich rówieśników było bardzo powikłane. Człowiek musiał się zastanawiać – może nie będę mógł się z tego wywikłać, może będę musiał przyjąć takie warunki jakie mi dyktują. Wielu moim kolegom nie udało się tego uniknąć i robili różne rzeczy. Nieraz mówią mi – „Andrzej, ale wiesz, nikt nie był święty”. Dają mi do zrozumienia, że już się wyzwolili, ale mają w życiorysie coś czego mogą się wstydzić. Wy już nie musicie tego robić i nie idziecie do zawodu z takim nastawieniem. Polski public relations  idzie dobrą drogą i dobrze, że mamy Kongres PR, gdzie można o tym podyskutować. Nasza rozmowa też by się nie zdarzyła, gdyby nie było tego spotkania w Rzeszowie. 

__________________
Andrzej Stolarczyk, jeden z założycieli i prezes zarządu firmy RPR Group, członek Rady Etyki PR
Rozmawiał Michał Olędzki