Otwarte miasto od 1266 to nowy slogan, którym Radomsko będzie posługiwało się do 2016 roku. Promować je będą oryginalne wydarzenia z zakresu kultury i gospodarki. O marce dla Radomska rozmawiamy z Victorem Martinezem Reyesem z Zespołu INTRO PR.
Doradzał Pan samorządom, zajmował się pozycjonowaniem marek luksusowych, czy promocja miasta różni się od promocji dóbr komercyjnych?
Kreowanie marek miejskich ma swoją specyfikę, ale obecnie w promocji miasta posługujemy się narzędziami klasycznego marketingu. Od kilku dziesięcioleci włodarze miast na całym świecie uświadamiają sobie coraz bardziej, że miasto konkuruje z innymi miastami celem zdobycia i utrzymania zasobów. Oczywiście marketing miejski ewoluuje. W pierwszym etapie jego rozwoju marketing wykorzystywano w celu zapewnienia miejsc pracy dla mieszkańców. Popularną strategią było wówczas promowanie miasta, jako źródła taniej siły roboczej. Od tamtego czasu cele promocji zmieniały się. Wraz ze zmianą i zróżnicowaniem poziomu edukacji ludności niektóre miasta np. zaczęły przyciągać inwestorów promując wysokie kwalifikacje wyedukowanych mieszkańców, inne wykorzystywały możliwości lokalne związane np. z położeniem geograficznym, warunkami prawnymi lub gotowością pełnienia specyficznej funkcji przez miasto i stąd miasta uzdrowiskowe, centra kultury czy biznesu. Tak też powstały programy promocji np. miast uniwersyteckich, hazardu, finansów, muzyki, itp. Niemniej jednak motyw pozostaje ten sam, zachęcanie klientów (wewnętrznych lub zewnętrznych) do „przyjęcia oferty” miasta.
Skąd się wzięła marka miejska i dlaczego jest tak ważna?
Kluczem jest tu konkurencja między miastami. Miasto musi z jednej strony zachęcać własnych mieszkańców aby w nim zostali i byli skłonni działać na jego rzecz, a z drugiej namawiać świat zewnętrzny do nabywania jego produktów, inwestowania w nim lub przybycia celem korzystania z jego zasobów na miejscu. Są to podstawowe źródła dobrobytu mieszkańców. Aby osiągnąć cele w tej walce konkurencyjnej, miasto potrzebuje „narzędzi”. Najłatwiej i najsensowniej było – i tak jest na całym świecie – zastosować narzędzia opracowane celem prowadzenia walki na konkurencyjnym rynku produktów i usług. Dzisiaj bez promocji miasto jest skazane na biedę i w konsekwencji na ucieczkę mieszkańców. Tak naprawdę współczesne miasto (tak, jak współczesna firma działająca na wolnym rynku) nie ma wyboru, musi się promować.
Dlaczego Radomsko potrzebuje marki?
Tworzenie marki to dostosowanie działań marketingowych do sposobu funkcjonowania naszego ludzkiego umysłu. Potrzebujemy, aby „produkt”, który mamy kupić miał konkretne cechy i precyzyjnie odpowiadał na nasze zapotrzebowanie. Poprzez tworzenie marki tworzymy obraz miasta, który ma konkretne wyróżniające cechy, pozwalające konsumentowi zrozumieć dlaczego ma kupić ten a nie inny produkt. Dlaczego ma tu przyjechać, tu inwestować, tu mieszkać, itd. Marka pełni więc szereg funkcji psychologicznych, bez których nie sposób „sprzedać” produktu.
Czy dzięki przygotowanej strategii Radomsko się zmieni?
Mamy taką nadzieję! Chcielibyśmy, aby mieszkańcy zakochali się na nowo w swoim mieście. Dzięki temu będzie można uruchomić wielkie zasoby energii prowadzące do pozytywnych zmian, choćby związanych z większym zaangażowanie w utrzymanie infrastruktury miasta w dobrym stanie. Zwiększy się zaangażowanie społeczne i dbałość o los miasta. Chcielibyśmy, aby każdy mieszkaniec stał się też „ambasadorem” miasta w kontaktach ze światem zewnętrznym.
Jak zmobilizować twórczo mieszkańców do wspólnego budowania marki?
W pierwszej kolejności trzeba pokazać mieszkańcom, że miasto „jest ich”. Mieszkańcy muszą czuć, że są gospodarzami miasta. Łatwiej to osiągnąć, jeśli w mieście będą mieli do czynienia z imprezami i wydarzeniami, które do nich przemawiają, które są zgodne z ich wizją miasta w którym chcą żyć.
Jak powinno promować się Radomsko?
Jako ideę przewodnią dla działań promocyjnych Radomska zaproponowaliśmy „open city” wyrażoną w sloganie „Otwarte miasto od 1266”. Idea ta łączy w sobie wielkomiejskie aspiracje młodych ludzi i jednocześnie przywiązanie do tradycji starszego pokolenia. To nie jest hasło reklamowe jednej kampanii, ale idea strategiczna o dużym potencjale, która ma szansę napędzać działania władz miasta i mieszkańców Radomska w różnych dziedzinach. Po przeprowadzonej analizie jako najbardziej perspektywiczne wybraliśmy dwie domeny: kulturę i tradycję oraz sferę biznesu i inwestycji. Do pierwszej przekonały nas przede wszystkim związki Braci Różewiczów z miastem oraz aktywność organizacji pozarządowych i artystów. Za drugą przemawiały nowe inwestycje w specjalnej strefie ekonomicznej i lokalna przedsiębiorczość. W tych dziedzinach zaproponowaliśmy cykl działań skierowanych zarówno do mieszkańców, jak i grup zewnętrznych, które pomogą w kreowaniu oczekiwanego wizerunku miasta. Są to zarówno spektakularne wydarzenia takie jak Różewicz Open Festiwal, czyli nowoczesny festiwal teatralny połączony z multimedialnym widowiskiem plenerowym i cyklem imprez towarzyszących, jak i niskonakładowe działania oparte na oryginalnych pomysłach lub niestandardowym wykonaniu.
Dlaczego całą strategię postanowili Państwo oprzeć o otwartość?
Radomsko to miasto kontrastów – historią stoi, do nowoczesności pretenduje. Otwartość może mu w tym bardzo pomóc. Wywołuje pozytywne emocje i ma w sobie to coś, co pozwala się z ideą „open city” identyfikować dużym grupom ludzi. Zapewne jest tak dlatego, że właśnie specyficznie rozumiana otwartość okazała się centralną wartością mieszkańców miasta. W przypadku Radomska to głęboko zakorzenione zjawisko socjologiczne. Historycznie istniejąca cecha mieszkańców, uwarunkowana położeniem geograficznym zawsze na skraju: czy to krain geograficznych, województw, czy kiedyś zaborów. Nie bez przyczyny u mieszkańców Radomska nie doszło do wykształcenia szerszej tożsamości regionalnej. Owszem lokalnej tak, bo odczuwają silny związek emocjonalny z miastem, jako miejscem urodzenia, zamieszkania, ale nie regionalnej. Przenikanie się kultur, łączenie różnorodności zamiast wytwarzania indywidualnego folkloru uczyło Radomszczan otwartości i tolerancji przez wieki. I mimo, że tak jak wszędzie zdarza się, że ktoś kogoś nie lubi, ktoś sprzeciwia się jednemu czy drugiemu symbolowi, „open city” to wyzwanie. Radomsko – otwarte miasto od 1266 roku, jest więc zarówno częścią rzeczywistości, jak i projekcją stanu przyszłego.
Dlaczego wartości są tak ważne?
Wartości stanowią potężne źródło motywacji człowieka. Co więcej, motywacja wypływająca z wyznawanych wartości jest bardzo stabilna i trwała w czasie. Wspólne wartości mają też potężną siłę scalającą całą wspólnotę miejską wokół osiągania wyznaczonych celów. Dzięki kreowaniu marki wokół istotnych dla Radomszczan wartości, mamy szansę realizować projekty, które dla samych mieszkańców mają głęboki sens i których będą skłonni bronić, jeśli zajdzie taka potrzeba. Obok otwartości dla mieszkańców miasta ważne są tradycja, przedsiębiorczość, aktywność i nowoczesność.
Czy otwartość naprawdę wyróżnia?
Otwartość od 1226 roku na pewno. Choć wiele miast chciałoby być otwarte np. dla inwestorów, turystów żadne w regionie nie wykorzystuje zestawienia przymiotnika „otwarty” i daty nadania praw miejskich.
Jakie korzyści będą z tego mieli mieszkańcy miasta?
Ostatecznym celem działań promocyjnych jest spowodowanie, że ludziom w mieście będzie się żyło lepiej, przybędzie inwestycji i nowych ofert pracy, miasto będzie lepiej zarządzane, a wydatki promocyjne dysponowane z głową. Nowe wydarzenia kulturalno - społeczne umożliwią atrakcyjne spędzanie czasu wolnego oraz wyzwolą energię miasta, tak aby ludzie chcieli tu przybywać i tu bezpiecznie i z podniesioną głową wychowywać następne pokolenie Radomszczan.
Czy marketing miasta musi być drogi?
Wydatki promocyjne, to inwestycja w przyszłość. Ich wysokość zależy od tego, co chce się osiągnąć. Jeśli planuje się działania wieloletnie i nastawione na wywołanie realnej zmiany nie tylko w samym mieście, ale i u klientów zewnętrznych, to prawdopodobnie koszt wyda się na pierwszy rzut oka powalający. Trzeba jednak pamiętać, że na ogół kampanie długofalowe i kompleksowo opracowane kosztują w rzeczywistości mniej. Natomiast działania krótkoterminowe i o ograniczonym zakresie, w przeliczeniu na realne efekty wychodzą bardzo drogo. Kwestia ceny jest więc relatywna. Ocena tego czy marketing jest drogi, czy tani zależy od tego, co się chce realnie osiągnąć.
Czym państwo się inspirowali pracując nad tym projektem?
Najważniejsze dla nas jest przekonanie, że należy dążyć do doskonałości. Tak jak producenci samochodów luksusowych wiedzą, że doskonałość zawsze jest przed nimi i mają świadomość, że jeśli zgodzą się na mniej, to skończą z towarem „takim sobie”, tak miasto nie może pozwolić sobie na byle jakość. I to nie tylko na etapie marzeń, ale także podczas codziennej pracy. Podczas każdego spotkania w Radomsku mówiliśmy: jeśli nie będziemy dążyć do doskonałości, to lepiej zapomnijmy o całej sprawie.
Dr Victor Martinez - Reyes - psycholog społeczny; specjalista z zakresu pozycjonowania marek w tym marek luksusowych (m.in. Lexus, Volvo), wcześniej doradca m.in. władz miasta Kwidzyna, Stargardu Szczecińskiego, negocjator i mediator w konfliktach zbiorowych m.in. w polskich stoczniach; profesor Florida International University oraz pracownik naukowo dydaktyczny na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego.
____________________
Materiały udostępniła Anna Jadachowska, Rzecznik Prasowy ds. Marki Miasta Radomsko
