Wywiad z Bartoszem Jurkiewiczem, Junior Buzzmarketing Managerem, Managerem programu Usta-Usta, pracującym w Agencji VanguardPR, należącej do Agencji Marketingu Zintegrowanego Grupa Adweb.

Na czym polega stosowanie marketingu szeptanego w PR?

Za pomocą marketingu szeptanego bezpośrednio komunikujesz się ze swoją grupą docelową. Dzięki bezpośrednim relacjom z klientem, jesteś w stanie poznać jego zwyczaje, upodobania, styl życia. Na podstawie tej wiedzy, możesz budować swój wizerunek oraz tworzyć taką promocję, która trafi prosto w gusta potencjalnych klientów. Wspólnie z nimi dyskutujesz o rozwoju firmy, ciekawych formach promocji, rozwiązujesz różne problemy, organizujesz spotkania - jednym zdaniem Marketing Szeptany zbliża ludzi do Twojej firmy. Wspólnie z nimi budujesz swoją markę. Kreujesz społeczność, która angażować będzie się w wszelkie działania jakie poprowadzisz.

Czy stosowanie marketingu szeptanego jest skuteczne?
Gdyby nie było skuteczne, nikt by się tym nie zajmował. Gdyby nikt nie widział w tym potencjału, nie powstawałyby nowe agencje buzzowe. Proszę spojrzeć za granicę - czy Bzzagent, Bazaarvoice, Proctor & Gamble (posiadająca jedną z największych społeczności skupionych wokół marki) wyglądają jakby zarabiały na czymś, co się nie sprawdza? Odsyłam również do raportów i wyników badań nad potencjałem Word-of-Mouth: raport 1, raport 2, raport 3, czy niedawne polskie badania Internetu przeprowadzone przez IAB: http://mediamikser.pl/i/fmfiles/IAB_2008.pdf
Marketing Szeptany sprawdza się idealnie, kiedy oczekujemy znacznego wzrostu rozpoznawalności naszego produktu, kiedy wprowadzamy produkt na rynek i chcemy sprawdzić pierwsze reakcje targetu, kiedy ten target może nam doradzić i podsunąć ciekawsze rozwiązania, o których nawet nie pomyśleliśmy. Idealnie sprawdza się również jako forma wzmacniająca sprzedaż, skupiająca uwagę osób na Tobie (strona internetowa, informacja o produkcie).

Rozumiem także drugie dno pytania - otóż, jeśli patrzeć na WOMM przez pryzmat działań większości (choć nie wszystkich) agencji buzzmarketingowych w Polsce, czyli szemrania jako Mama Krzysia, to ich efektywność może być bardzo różna. Jest to tak naprawdę stąpanie po kruchym lodzie. Uda się bądź nie. Osobiście nie jestem do nich w żaden sposób przekonany. Ludzie stają się coraz bardziej świadomi czających się w sieci marketerów. Takie działania są szybko usuwane przez moderatorów, bądź są skutecznie pomijane w dyskusjach. Efekty można liczyć wtedy wyłącznie ilością 'przemyconych' linków, jednak co to da naszemu klientowi? W porównaniu z działaniami etycznymi nie za wiele.

Czy oferty pisania postów na forach nie uderzają w wizerunek branży PR?
Uderzają i to bardzo. Jednak nie tyle w branżę PR co w sam WOMM. Specjalistów ds. buzzmarketingu można pozyskiwać, by zarządzali akcjami, tworzyli nowe koncepcje, kontaktowali się z klientami, tworzyli normy, dbali o skuteczność i efektywność działań WOMM, a nie po to by siedzieli na forach i pisali pod przykrywką, jaki to produkt X jest wspaniały. Drugim problemem jest to, że zamiast specjalistów do akcji dobierani są szarzy studenci bez doświadczenia. Miałem niedawno taki przypadek, gdzie oficjalnie spytałem się marketera podającego się za zwyczajnego forumowicza, czy ma jakiekolwiek powiązania biznesowe z firmą którą promuje. Nie przyznał się do winy (zrozumiałe, jak zostanie złapany, klient będzie niezadowolony, a on nie otrzyma swojej gaży). Administratorzy jednak sprawnie zajęli się panem i można powiedzieć, że skutecznie został spalony na danym forum.
Swoją drogą, mam już takie małe zboczenie, że zbieram informacje o jawnie prowadzonych działaniach nieetycznych (o ironio). Smutne jest, że i wielkie firmy, które powinny już mieć doświadczenie angażują studentów, by pisali pozytywy o firmie na forach internetowych. Jedna firma jawnie pisze, że jeśli pojawi się negatywny komentarz w sieci o Twojej firmie, wyśle tam swoich 'operatorów ePR' i w ciągu 15 min zakopie dany wątek argumentami wychwalającymi Twój produkt czy usługę.
 

Czy wykorzystywanie marketingu szeptanego w działaniach PR jest etyczne?

Oczywiście! Jeśli tylko prowadzi się etyczny marketing. W WOMMie bardzo istotna jest transparentność i to na każdym etapie działań. Począwszy od tworzenia planu kampanii wspólnie z klientem po samo raportowanie i zliczanie efektów naszych działań. Ponadto jeśli nie będziesz szczery z osobami, na których najbardziej Ci  zależy, odwrócą się od Ciebie.

Jak widzi Pan przyszłość marketingu szeptanego w Polsce?
Kwitnąco. WOMM w Polsce jeszcze musi dużo nadrobić w porównaniu do Zachodu. Sytuacja musi się uspokoić - w kwestii nieetycznych działań. Ludzie wyedukować - zarówno Internauci, by nie wierzyli marketerom, jak i przedsiębiorcy, by wiedzieli czym tak naprawdę jest buzzmarketing i na jaki efekt powinni się nastawiać. Agencje muszą usprawnić systemy monitorowania i mierzenia efektów, zdobyć więcej doświadczenia, zerwać ze spamem, wykreować specjalistów sprofilowanych właśnie pod kątem buzzu i uczyć się, tworzyć kreatywne kampanie, być otwartym na nowe rozwiązania a może coś z tego wyjdzie! Zainteresowanie tego typu formą promocji rośnie, ludzie są coraz to bardziej znużeni standardową reklamą, a firmy coraz częściej angażują się w życie społeczności swoich klientów. Słowem raj dla Marketingu Szeptanego.

wywiad przeprowadziła: Julita Ślusarczyk