Z Grzegorzem Kitą, prezesem Sport Management Polska, specjalistą i autorytetem z dziedziny zarządzania i marketingu w sporcie, rozmawiamy o marketingu sportowym, organizacji eventów oraz sposobach na pozyskanie sponsorów.

Skąd wziął się pomysł na Sport Management? Wcześniej zajmował się Pan przemysłem, korporacjami, rynkiem finansowym…

Pojawiło się to w bardzo prosty sposób. Człowiek dochodzi do pewnego momentu w życiu, kiedy zadaje sobie pytanie, czy pracując w korporacji nie traci pewnej indywidualności, inteligencji, autonomii? I doszedłem do wniosku, że muszę zrobić coś innego. To był jeden punkt. Drugim punktem było to, że chciałem robić coś, co od zawsze było moją pasją, co mnie interesowało, fascynowało. I tu pojawił się sport. Od zawsze uprawiałem sport - zawodowo judo, na poziomie półzawodowym piłkę nożną, koszykówkę, tenis ziemny, na poziomie ponad rekreacyjnym narciarstwo, squash, pływanie i wiele innych. Właściwie pełna przeglądówka AWF-owska, choć jestem prawnikiem z wykształcenia. Chciałem robić coś dla siebie - coś, co jest moją pasją, co mi będzie dawało „fun”, co pozwoli mi też na zarobienie jakichś rozsądnych pieniędzy. I to jest w skrócie geneza Sport Management Polska.

Czy ma znaczenie rodzaj sportu, który SMP decyduje się promować?

To zawsze ma znaczenie. Jeśli chce się zrobić porządnie i profesjonalnie jakikolwiek produkt marketingowy, ofertę sponsoringową, to najczęściej jest tak, że mamy w jednej ręce markę sponsora z jej atrybutami, z jej cechami, wizerunkiem, a w drugiej trzymamy jakiś produkt sportowy, który też ma swoje cechy, swój wizerunek, swoje parametry. To co robi się na początku przy poszukiwaniu sponsorów czy tworzeniu struktury sponsorskiej, czy finansowania takiego produktu, to jest tak zwana zbieżność atrybutów. Szuka się atrybutów wspólnych, bo to jest naturalna formuła komunikowania się z otoczeniem. Podam przykłady.

Za przykład negatywny posłużyć może Adam Małysz reklamujący czekoladę. Atrybuty się od siebie różniły. Po stronie czekolady atrybuty typu uczucie sytości, przyjemność, okrągłość, a po drugiej stronie Małysz – bardzo chudy człowiek, o fizjonomii raczej mało szczęśliwej - i to nie grało.

Kiedy Orange wziął Otylię Jędrzejczak, jako twarz swojej głównej kampanii, to atrybuty były zbieżne. Orange poszedł w grupę docelową młodych ludzi, energicznych, interesujących się technologiami, zainteresowanych sukcesem. I to do nich pasowało – młoda mistrzyni, świetnie wyglądająca, lubiąca nowoczesne technologie, Internet itp. Wszystko do siebie pasowało. Takich przykładów jest oczywiście więcej. Reasumując – zawsze powinno się zaczynać od znalezienia zbieżności atrybutów i oparcia na nich komunikacji.

Jak skonstruować ofertę, by pozyskać kapitał na przedsięwzięcia sportowe?

Każda oferta sponsoringowa składa się z wielu części. Na pewno trzeba zacząć od tego, by sensownie opisać produkt. Oferta jest konsekwencją budowy produktu. Bo jeśli mamy np. klub piłkarski, który gra w ekstraklasie, to ten produkt jest w miarę dobrze definiowalny, ma swoją historię, tradycję, wyniki sportowe, jest znany – wówczas jest prościej. Ale wszystkie inne, mniej znane, powinny być przede wszystkim dobrze opisane, by ktoś wiedział z czym ma do czynienia i potrafił to sobie uszeregować.

Taka oferta powinna być podparta szeregiem badań, liczb. Sam opis produktu jest jakby niebezpośrednim konceptem. Podparcie się badaniami jest pewnym ukazaniem pozycji produktu na rynku, jaką np. dany produkt może mieć oglądalność w telewizji, jaka jest jego rozpoznawalność. Każda dyscyplina może mieć swoje parametry w danym kraju, ale w danym rejonie może się układać zupełnie inaczej. Dana dyscyplina może nie być popularna, ale dany region może mieć bardzo wysokie wskaźniki zainteresowania danym klubem, co występuje np. przy żużlu. Żużel jako całość jest na 12 miejscu w aktualnych badaniach popularności, ale w takich miastach jak Leszno, jest totalnie pierwszy. Tam jest żużel i długo, długo nic. To są badania.

Trzecia rzecz – pakiety świadczeń. My zazwyczaj tworzymy pełną architekturę sponsorską. Musimy wiedzieć, jak będzie wyglądała struktura sponsorska, czy będzie jeden sponsor główny, czy kilku mniejszych drugiego poziomu. Można zrobić też kolejną, gdzie będzie pięciu sponsorów na mniejszą kwotę. Tak tworzą się tzw. piramidy sponsorskie i to jest cała hierarchia. Każdemu z tych sponsorów musimy zapewnić pakiet, który się będzie różnił w zależności od tego, jaki jest rodzaj sponsora, a to jest pochodne od tego, jaką kwotę przeznaczył. Im więcej płaci, tym więcej ma świadczeń. Do tego momentu, czyli: opis produktu, badania i opis struktury sponsorskiej, pakietów świadczeń, trzymamy się opisu produktu. Natomiast, żeby to miało się sprzedać na rynku, trzeba z oferty wybrać korzyści i „sfocusować” ją pod sponsora. Jeśli mamy np. produkt ekspedycji Syberia-Mongolia, możemy go wysłać do firmy Sony, która stała się sponsorem i partnerem i liczyć na to, że sami coś wymyślą. Ale możemy iść krok dalej i ogólnie wytworzyć koncept typu „wyprawa przemierzy niezwykłej urody tereny, gdzie są piękne krajobrazy, więc można tu też wykorzystać i pokazać, jakie piękne zdjęcia robi aparat fotograficzny Sony”.

Drugi koncept marketingowy to ukazanie, że to jest odpowiedni sprzęt do wypraw turystycznych. Można pokazać, jak sprzęt się sprawdza w trudnych warunkach. Tu jednak wchodzimy już w działalność agencji reklamowej, która takie koncepty kreatywne musi wymyślać. I tu się zaczyna szczególna pracochłonność projektu. Inny koncept tworzy się dla branży fotograficznej, inny dla tych, którzy produkują sprzęt sportowy itp. Dla każdego trzeba wymyślić koncepty i liczyć na to, że się zainteresują. Tworzenie konceptu to clue zagadnienia.

Czym kierujecie się przy wyborze dyscypliny lub zawodnika do sponsorowania? Czy to marka szuka sportu czy sport marki?

Tu sprawa jest relatywnie prosta. Polski rynek jest typowym rynkiem sponsora i w całości przeważonym na rzecz sponsora. To zawsze jest tak, że podmioty sportowe szukają sponsora, nowych pieniędzy, i zawsze jest z tym trudno. Natomiast po drugiej stronie zainteresowanie jest bardzo płynne i co najwyżej średnie. Generalnie można powiedzieć, że jest duży ruch po stronie sportowej i jednak dość ograniczone zainteresowanie po stronie sponsorskiej. Tak jest niestety i tutaj trzeba powiedzieć, że ten rynek rozwija się w bardzo powolnym tempie. Już kilka razy mi się wydawało, że to jakoś tak ruszy, ale nadal jest to niezadowalający etap rozwoju.

Czy eventy sportowe i ekstremalne są popularne? Zauważa Pan wzrost zainteresowania nimi?

Tutaj, żeby dobrze odpowiedzieć na to pytanie, trzeba zdefiniować, czym jest event ekstremalny. Dla mnie w ogóle event jest czymś, co się dzieje w pewnym konkretnym miejscu, w pewnym określonym czasie. Natomiast ekspedycja, np. Syberia-Mongolia jest pewnego rodzaju produktem marketingowym. Gdyby chcieć odpowiedzieć na pytanie dotyczące eventów ekstremalnych, to tymi, które wchodziłyby w tę ścieżkę, byłaby cała sceneria produktów Red Bull’a, który wymyśla eventy, które są ekstremalne i zawsze mają charakter eventowy. Czyli konkretne miejsce, konkretny obszar czasowy. Natomiast jeśli chodzi o popularność, rynek eventów ekstremalnych musi się rozwijać. Ludzie dzisiaj mają już relatywnie dużo emocji czysto sportowych. Mecz futbolowy, siatkarski, koszykarski to już nie jest do końca to. Tam się ta grupa kibicowska trochę zawęża. Natomiast wbrew nazwie, eventy ekstremalne przyciągają szerokie grupy ludzi. Np. Red Bull X-Fighters – pełna przeglądówka jeśli chodzi o grupy docelowe. To był właściwie event typu „giga piknik”.  Na to jest wielkie parcie. Red Bull kilka lat wcześniej zrobił wielką skocznię snowboardową w Warszawie i to też ściągało dużą grupę ludzi. Natomiast ekspedycja jest produktem z węższą grupą docelową.

Jakie wymierne korzyści mają sponsorzy?

Sponsoring sportowy to jest niesamowita, wręcz dramatyczna korzyść dla sponsora, w sensie ROI reklamowego. Gdyby chcieć odpowiedzieć bardzo matematycznie – sport daje niesamowity ekwiwalent reklamowy. Jeśli pewne logo pojawi się na parkiecie, koszulce, to zwroty reklamowe są często nawet kilkunastokrotnie wyższe, niż pieniądze, które należałoby wydać na zakup reklam w tym czasie. To jest jedna rzecz, że te zwroty są potężne, a druga sprawa jest taka, że żyjemy w społeczeństwie, które staje się coraz bardziej odporne na reklamy. Według np. badań IPSOS, 52% ludzi, na dzień dobry wyłącza blok reklam telewizyjnych, jeśli się tylko pojawią. Tylko ok. 7% się na te reklamy patrzy. Sport staje się doskonałym antidotum na to, by ten przekaz reklamowy był akceptowalny. Według badań ARC Rynek i Opinia, ludzie się zgadzają, że sport potrzebuje sponsorów, więc ich nie drażni reklama przy sporcie. Dlatego korzyści są dwie główne. Po pierwsze - ekwiwalenty reklamowe, a więc bardziej efektywne i rentowne niż tradycyjna reklama. Druga sprawa, że jest tu zgoda na przekaz reklamowy i chęć tego przekazu. To pociąga za sobą jeszcze to, że ok. 20% ludzi chętniej kupuje produkty sponsora. Mają świadomość i chcą to robić, chcą propagować marki sponsora. Poprzez sport marka bardzo dobrze się utrwala. A dziś walczy się o to, by świadomość marki była wysoka. Przy sporcie, marka znacznie mocniej się wbija ludziom do głowy niż w telewizyjnych blokach reklamy, gdzie staje się po prostu bełkotem reklamowym.

Dobrym przykładem jest marka Lech, która w latach 90-tych sponsorowała dużo sportu i do tego stopnia wdarła się przebojem w umysły konsumentów, że do dziś Lech, choć praktycznie niewiele sponsoruje, nadal jest wymieniany jako jeden z większych sponsorów sportu. To jak z nagrzanym garnkiem, który długo się nagrzewa, ale też długo stygnie. To kilka z przewag sponsoringu, a właściwie marketingu sportowego.

Jak dużą rolę pełni PR w marketingu sportowym, eventach sportowych?

PR ma w tego typu działaniach rolę fundamentalną. Brak Public Relations jest bardzo poważnym błędem. Bardzo wielu sponsorom wydaje się, że mogą wejść w produkt, wykupić prawa wizerunkowe, prawa reklamowe i to wystarczy. Bo jest transmisja telewizyjna, widać logo. Jednak brakuje działań PR-owskich, które są linkiem pomiędzy bierną reklamą, a umysłem konsumenta. Brakuje tego typu działań, co np. widać przy Plusie. On sponsoruje siatkówkę, widać go na koszulkach itp., ale jest bardzo bierny. PR ma znaczenie bardzo fundamentalne, a bardzo wielu sponsorów nie rozumie, nie czuje tego, i co za tym idzie – dużo na tym traci. Mniej osób wie o marce, przekaz jest mniej utrwalony, szybciej się gubi – to podstawowe konsekwencje braku PR-u.

Czy Sport Management bierze udział w organizacji eventów?

Zasadniczo tak, chociaż nie jest to działalność podstawowa mojej firmy. Z eventami moja przygoda zaczęła się już podczas pracy w Legii Warszawa czy Polonii Warszawa, gdzie każdy mecz był sporym eventem na ok. 10-15 tys. ludzi. Ponadto eventem o bardzo trudnych parametrach, związanych z różnymi problemami technicznymi, prawnymi, dotyczącymi bezpieczeństwa itp. Od tamtego momentu przerobiliśmy mnóstwo eventów. Wszelkiego rodzaju konferencje prasowe, których zrobiliśmy ze sto, łącznie z tak dużymi, jak np. powrót Otylii Jędrzejczak do sportu, gdzie na żywo transmitowały telewizje, a w sali było ponad 200-stu dziennikarzy. Inny rodzaj eventów to są wszelkiego rodzaju imprezy sportowe. W zeszłym roku, współorganizowaliśmy Mistrzostwa Europy w kajakarstwie górskim, czyli sport z lekkim zacięciem ekstremalnym. Kolejnym rodzajem eventów są te stricte wytworzone, bliższe współczesnemu pojęciu eventu. Czyli np. podczas Mundialu na terenie Centrum Handlowego Manufaktura, organizowaliśmy wielki turniej dla dzieci, który był evetem sensu stricte. To były pierwsze tygodnie funkcjonowania Manufaktury. Oni nam bardzo zaufali, my im również. To polegało na tym, że na ich głównym dziedzińcu zrobiliśmy prawdziwe boisko piłkarskie. To było 3 lata temu. To był zupełnie inny rynek. Daliśmy tam sztuczną trawę, barierki, bramki i tam codziennie się odbywały mecze przez dokładnie 30 dni. To był event w teorii dziecięcy, a w rzeczywistości dość skomplikowany, z PR-emi i konferencjami prasowymi. Na rynku polskim był też cykl pływackich Grand Prix, czyli dziewięciu trzydniowych imprez, które się odbywają w ciągu roku. Odbywały się w różnych miastach: Szczecinie, Wrocławiu, Warszawie itp. Każdy z tych eventów musieliśmy przerobić, bo dotychczas miały one charakter czysto sportowy, a my musieliśmy przekształcić je na event marketingowy, vipowski, rozrywkowy. Musieliśmy wdrożyć szereg elementów. Od strony marketingowej - obradowanie obiektów, od strony zewnętrznej i wewnętrznej. Jeśli chodzi o wewnętrzną – inaczej branduje się strefę basenową, inaczej wszystkie wejścia, hole, korytarze itp. Do tego cała obsługa vipowska, cateringi vipowskie, zapraszanie VIPów. Od strony rozrywki - tworzenie show wokół tego, czyli inny sposób prowadzenia eventu, poczynając od dobrego spikera, wodzireja, dobrą muzykę. Zupełnie przekonfigurowaliśmy te eventy z poziomu czysto sportowego w taki współczesny event o charakterze sportowo-rozrywkowym.

Wywiad przeprowadziła: Paulina Dmitruk, EventSpace.pl

Źródło:  EventSpace.pl