Ewelina Nazarko – Ludwiczak jest jednym z najbardziej znanych i cenionych polskich specjalistów w zakresie PR w ochronie zdrowia. W wywiadzie dla Newsline dzieli się swoimi doświadczeniami, popartymi długoletnią praktyką, między innymi w Centrum Zdrowia Dziecka.


Czy w ochronie zdrowia potrzebny jest PR?
PR w ochronie zdrowia jest istotny ze względu na materię – zdrowie, życie to najcenniejsze wartości w życiu człowieka, sprawy z nimi związane budzą więc wielkie zainteresowanie i emocje. Nie zgadzam się ze stwierdzeniem, że wizerunkowo publiczne jednostki ochrony zdrowia przegrywają z prywatnymi. W Polsce, poza nielicznymi wyjątkami, nadal jest tak, że z poważanymi schorzeniami trafiamy jednak do szpitali publicznych i tam poszukujemy remedium. Obserwuję wiele korzystnych zmian w sektorze publicznym związanych z  dążeniem do podwyższania jakości świadczeń. Do braku pieniędzy w systemie Polacy zdążyli się już przyzwyczaić. Porównując pracę dla jednostek publicznych i prywatnych - prywatne zdecydowanie bardziej postrzegają działania PR w perspektywie „działań naprawczych” lub  jako część planu marketingowego, mającą przynieść często krociowe zyski. A PR w ochronie zdrowia zdecydowanie bardziej sprawdza się w postaci nastawionej na komunikację, porozumienie, zaufanie i pełnienie funkcji autorytetu.                    
 
W jaki sposób budować pozytywny wizerunek służby zdrowia, obecnie w czasach, gdy kojarzona jest ona ogólnie w sposób pejoratywny?
To postrzeganie służby zdrowia w tych kategoriach jest w pewien sposób wpisane w specyfikę tej branży. Działania PR są potrzebne przede wszystkim jednostkom, które robą coś więcej niż realizowanie świadczeń w ramach kontraktu z NFZ – badania, dodatkowe zabiegi, akcje promocji zdrowia, profilaktykę etc. W ten sposób budowany jest wizerunek danej placówki. Jednocześnie trudno budować dobry wizerunek podmiotu, jeśli coś wewnątrz szwankuje, np. komunikacja wewnętrzna. Z moich doświadczeń wynika, że ma to miejsce zarówno w jednostkach publicznych, jak i prywatnych. W szpitalach prywatnych mamy do czynienia z ogromną złożonością wewnętrznych interesariuszy – lekarze, pielęgniarki, technicy radiologii, administracja – każda z tych grup zawodowych walczy o swoje prawa, bardzo często ignorując np. sytuację szpitala i realia kontraktu. Znam  dyrektorów szpitali, którzy siadają do stołu negocjacyjnego z przedstawicielami 8, 10 związków zawodowych działających  w danym miejscu. Uczestniczyłam w takich negocjacjach – jest to proces bardzo złożony i trudny. Nie spotkałam się z nim w jednostkach prywatnych – tu natomiast problemem jest brak identyfikacji np. lekarzy z miejscem, w którym, jak sami określają „dorabiają po godzinach” Jako miejsce pracy zazwyczaj  podają szpital państwowy i z nim się bardzo silnie identyfikują. Tam też właśnie zaciekle walczą „o swoje”.      

Dlaczego tak późno (bo zaledwie od kilku lat) w ochronie zdrowia pojawił się PR?
PR w ochronie zdrowia pojawił się tak późno przede wszystkim dlatego, ze wcześniej niewiele osób uważało zasadność prowadzenia działań PR na przykład w szpitalach czy małych przychodniach. Nie uznawano tego za konieczne, dopiero w sytuacjach kryzysowych zaczęto zauważać potrzebę zastosowania takich działań. Generalnie- nie uważam, że jest to jakieś niesamowite zapóźnienie – PR jest w Polsce w ogóle młodą dziedziną, która pojawiła się wraz z zachodnimi korporacjami. Odnajduje się więc w polskich realiach i pojawia się w branżach nie stricte komercyjnych – kultura, administracja itd.

Czym różnią się działania z zakresu PR prowadzone w przedsiębiorstwach a w placówkach medycznych? Jaka jest specyfika podejmowanych działań PR w ochronie zdrowia?
Praca w tej branży jest pewnego rodzaju wyróżnieniem i zobowiązaniem, główna różnica – pacjent jest najważniejszy i jest pacjentem a nie klientem. W przedsiębiorcach jesteśmy nastawieni przede wszystkim na utrzymanie klienta, na wykreowanie dobrego wizerunku firmy, co łączy się z jej dobrym postrzeganiem na rynku, a w dalszej przyszłości z płynącymi z tego zyskami. W pracy nad wizerunkiem placówki medycznej wiemy, że nie tylko o zysk tutaj chodzi ale nade wszystko o dobro leczących się w niej ludzi.

Z jakimi wyzwaniami musi zmierzyć się PR-owiec pracując w instytucji medycznej?
Z pewnością nie może liczyć na wielkie budżety, raczej na własną kreatywność i dobre kontakty. Często kampania PR nie kosztuje szpitala wiele, zwłaszcza jak współpracuje się ze sponsorami. W czasach kryzysowych PR zdecydowanie zyskuje, ponieważ bez wielkich pieniędzy można wiele zdziałać. Inną sprawą jest samo środowisko, które należy raczej do konserwatywnych. Trzeba umieć się w nim odnaleźć i działać tak, by nikogo nie urazić, a jednocześnie współpracować. Kluczowym czynnikiem jest osobowość PR–owca – jestem wyznawczynią zasady, że do tej pracy nie każdy się nadaje, że nie można się jej wyuczyć …. Trzeba mieć to coś – błysk w oku energię i wszechstronne zainteresowania.

Jakie narzędzia PR są najbardziej adekwatne do zastosowania w ochronie zdrowia, zarówno w odniesieniu do środowiska wewnętrznego, jak i zewnętrznego placówki?
Niezbędne narzędzia PR w służbie zdrowia to przede wszystkim kontakty  z mediami, jak również z pacjentami. Prasę można sobie zjednać, interesując się, kto w danej redakcji danego pisma zajmuje się tematyką zdrowotną. Jeśli już wiem, z kim w danej redakcji możemy się kontaktować, wówczas kontaktujemy się z konkretną osobą, pytając, czy życzy sobie otrzymywać informacje z danej placówki. Komunikacja medialna to ważny aspekt pracy PR–owca, natomiast równie ważne jest nawiązywanie współpracy z innymi podmiotami, zarówno małymi, jak i dużymi, z fundacjami, organizacjami pielęgniarek i lekarzy etc. Dzięki takim kontaktom można bardzo dużo zyskać, organizować kampanie informacyjne i ciekawe dla środowiska wydarzenia.

Jakie korzyści niesie za sobą podejmowanie działań PR przez instytucje ochrony zdrowia?
Poodejmowanie działań PR przez placówki ochrony zdrowia niesie ze sobą wiele różnorodnych korzyści. Przede wszystkim długofalowo wpływa na kształtowanie się postrzegania danego szpitala/przychodni przez pacjentów oraz jego wizerunek w dłuższym okresie czasu. Obecnie, kiedy zasadniczo polska służba zdrowia postrzegana jest przez ogół społeczeństwa raczej pejoratywnie lub co najmniej z dużym dystansem, takie działania są niezwykle ważne.

Temat służby zdrowia i wszelkich kontrowersji z nią związanych jest zagadnieniem często podejmowanym przez media. Z jakimi sytuacjami kryzysowymi najczęściej muszą zmierzyć się placówki ochrony zdrowia i jak sobie z nimi radzić?
Przede wszystkim, najważniejsze jest mówienie całej prawdy. To podstawowa zasada. Jeśli nie mamy jakichś danych, nie dysponujemy konkretnymi informacjami, informujemy o tym, że trwa postępowanie wyjaśniające daną sytuację. Największym błędem jest odmówienie komentarza w sytuacji kryzysowej, to jeszcze powoduje jeszcze większe zaognienie kryzysu i w rezultacie znajdujemy się na spalonej pozycji. Jeśli wina leżała po naszej stronie, należy się do niej przyznać i zrobić wszystko, żeby ją zrekompensować. Niestety zwykle tak się nie dzieje. Zazwyczaj w sytuacji nagłego kryzysu problemem nie chce zająć się nikt, następuje przerzucanie się odpowiedzialnością. Dlatego tak ważne jest wcześniejsze przygotowanie planu komunikacji kryzysowej i wytypowanie osób odpowiedzialnych za kontakty z prasą.

Jakie wydarzenia specjalne mogą towarzyszyć działalności placówek medycznych?
Działalności placówek medycznych mogą towarzyszyć różne wydarzenia, przede wszystkim konferencje dla dziennikarzy, ale także dla środowiska, jak również eventy, dla lekarzy, pielęgniarek, pikniki rodzinne i wiele wiele innych.

Czy istnieje różnica w prowadzeniu działań PR w publicznych a niepublicznych placówkach ochrony zdrowia?
Różnica jest przede wszystkim taka, że w prywatnej służbie zdrowia, w przeciwieństwie do publicznej, właściciele oczekują zazwyczaj natychmiastowych efektów – wzrostu liczby pacjentów. Nie zdają sobie jednocześnie sprawy, ze działania PR są działaniami długofalowymi a na efekty należy poczekać. Zarówno w przypadku publicznej, jak i prywatnej służby zdrowia cel jest zbieżny, jest nim stworzenie spójnego, pozytywnego wizerunku. Inaczej sytuacja wygląda jednak w zakresie planowania budżetu na działania marketingu i PR, oczywiście w placówkach prywatnych budżet ten jest o wiele większy niż  w publicznej służbie zdrowia.

Wywiad przeprowadziła: Aneta Czarniecka
_______________________
Ewelina Nazarko – Ludwiczak jest ekspertem Serwisu Wolters Kluwer Polska, www.ABC.com.pl