Mariusz Wszołek przeprowadza rozmowę z prof. Michaelem Fleischerem, kierownikiem zakładu projektowania komunikacji oraz Dirkiem Henkelmanem, dyrektorem kreatywnym berlińskiej TBWA. Mistrz i uczeń, jeszcze z czasów Uniwersytetu w Bochum. Obecnie wybitni specjaliści w swoich dziedzinach, serdeczni przyjaciele, którzy nie zawsze się ze sobą zgadzają oraz członkowie kapituły pierwszego w Polsce festiwalu reklamy, z nieco innej strony "Chamlet".

Interesująca wydaje się być Panów, być może, różna perspektywa. Z jednej strony wybitny naukowiec, z drugiej dyrektor kreatywny w jednej z największych agencji reklamowych na świecie. O reklamie napisano i powiedziano wiele. Publiczna dyskusja opiera się o najnowsze technologie, wyniki sprzedaży, dotarcie do myśli i zachowań konsumentów. Zastanawiam się, czy nie zatraciliśmy faktycznego powodu reklamy. Inaczej, co to jest reklama?

DH: Bardzo dobre pytanie. Już nikt nie pyta co to jest reklama - trywialne pytanie, na które nie ma jednoznacznej definicji. Z mojej perspektywy reklama jest częścią komunikacji przedsiębiorstw i instytucji, która zwraca się przede wszystkim do „potencjalnych” klientów, partnerów rynkowych i współpracowników.
 
prof. MF: Przedstawię rzecz nieco szerzej, niż to zrobił Dirk, może nazbyt naukowo, ale trudno, jeśli chce się coś wiedzieć. Reklama pokazuje nam, jak świat mógłby wyglądać, gdyby się posiadało dane coś. Reklama to trójelementowy proces komunikacyjny, w którym połączone zostają trzy wielkości – cel, skutek, powód. W następujący sposób: Kupno/sprzedaż nie jest celem reklamy, lecz jej skutkiem (drugorzędnym). Jeśli bowiem w wyniku kampanii reklamowej poprzez kupno zwiększy się sprzedaż, to dobrze; jeśli natomiast się nie zwiększy, z czym najczęściej mamy do czynienia, nie jest to powodem do rezygnacji z reklamy, gdyż wtedy powstałby konflikt z powodem reklamy. Celem reklamy jest transportowanie w sferę komunikacji świata przeżyć produktu i/lub organizacji. Powodem reklamy jest niemożliwość brania udziału w rynku, nie uprawiając reklamy. Kto bowiem nie pojawia się na rynku poprzez reklamę, ten na nim nie istnieje. Nie ma przy tym znaczenia, czy jest to reklama zinstytucjonalizowana (wykonywana przez agencje) czy reklama spontaniczna (dokonująca się mechanicznie w komunikacjach codziennych czy medialnych). W tym sensie reklamą są również rozmowy ze znajomymi o towarach, potrzebach czy światach przeżyć, o modelach urządzania mieszkań, rodzajach najlepszych lub najgorszych serków itp., czyli z punktu widzenia reklamy swego rodzaju metakomunikacje, powstałe z samej reklamy. Reklama nie ma nic wspólnego ze sprzedażą, gdyż to nie zysk jest celem uprawiania działalności gospodarczej, lecz obroty. Sprzedaż wynika z obrotów, nie odwrotnie. Można nie mieć (istotnej) sprzedaży, a mieć obroty. Sprzedaż jest jednym z technicznych środków uzyskiwania obrotów. Obroty ONZ lub Watykanu są ogromne, mimo iż w sensie nie metaforycznym niczego nie sprzedają, zaś uprawiają (globalnie) najwięcej reklamy. Reklama funkcjonuje w ramach komunikacji, jako że jest zjawiskiem komunikacyjnym a nie gospodarczym, a zatem nie ma bezpośredniego przełożenia na wyniki ekonomiczne organizacji, co widać już po tym, że nie ma empirycznej możliwości wykazania, że spadek lub wzrost sprzedaży czy obrotów spowodowany został odpowiednią reklamą, a to dlatego, ponieważ reklama i gospodarka to zjawiska kontyngentne operujące w ramach kontyngentnych systemów. I dlatego nie ma i być nie może skutecznej ani nieskutecznej reklamy. Reklama odróżnia od siebie – przy pomocy światów przeżyć – produkty tego samego rodzaju i tej samej jakości, wykorzystując w tym celu dyferencje rynkowe przedmiotów (takie jak: markę, jakość, jakość wykonania, pochodzenie produktu, pochodzenie składników produktu, charakter procesu produkcji, pojęcia określające jego klasę itp.). Z tego wynika, że reklama to sterowana (lub nie) irytacja komunikacji w celu osiągnięcia uwagi; to zagospodarowanie uwagi przy pomocy komunikacyjnej irytacji samej komunikacji. W tym rozumieniu walutą reklamy (a i mediów) jest uwaga, poprzez gospodarowanie którą biorą one udział w gospodarce. Im więcej uwagi anektują, tym większe obroty lub — nie. Ponieważ podlegają kontyngencji.

Skoro reklama funkcjonuje w przestrzeni publicznej powinna posiadać funkcję. Nie wyobrażam sobie, żeby coś co pochłania potężne fundusze zarówno korporacji, jak i mniejszych przedstawicieli rynku, nie posiadało jasno sperecyzowanej funkcji.  Do czego zatem służy reklama?

DH: Faktycznie przedstawiłeś sprawę szeroko, ale tego potrzebujemy - zupełnego wyjaśnienia problemu. Wracając do funkcji reklamy, to uważam, że jej celem jest informowanie o dokonaniach i produktach oraz przedstawienie image’u organizacji. Często ważne jest przy tym równoczesne dyferencjonowanie konsumentów, aby wykazać własną relewancję.
 
prof. MF: Jedno jest pewne - reklama nie ma nic wspólnego ze sprzedażą a zatem nie służy do zwiększenia sprzedaży, ani nawet do zwiększenia obrotów organizacji. Reklama służy do generowania i transportowania światów przeżyć przy pomocy produktów.
 
DH: Chyba trochę zapominasz o potrzebach klientów agencji. Oni mają swoje konkretne cele, które musimy uwzględniać.

prof. MF: Być może, ale ja nie mam potrzeby spotykać się z klientami. Przyjmuję inną perspektywę (śmiech).

Współczesna dyskusja, zarówno ta akademicka, jak i rynkowa podejmuje problem skuteczności reklamy. O ile niektóre środowiska akademickie zdecydowanie odrzucają skuteczność reklamy i sprzedaż, to specjaliści od reklamy potrafią zdefiniować skuteczność przekazu reklamowego. Co dla Panów oznacza skuteczność reklamy?

DH: To proste, kiedy spełnia swój cel. A ten może być bardzo różny. Zwiększenie obrotów, poprawienie image’u, znajomości marki, relewancji produktu lub wprowadzenie produktu - to niektóre z takich celów. Najważniejsze zatem jest, posiadanie jasnego i klarownego celu komunikacji. Ponieważ tylko wtedy, kiedy dokładnie się wie, co chce się powiedzieć, znaleźć można też odpowiednią formę, odpowiednie media i odpowiedni moment. Brzmi trywialnie, jednak przez firmydość często nie jest to naprawdę jasno definiowane.
 
prof. MF: Tutja trochę ograniczę - reklama jest skuteczna, kiedy skutecznie transportuje zamierzony świat przeżyć. A skutecznie oznacza, że ludzie ten świat przeżyć realizują, przy pomocy określonych przedmiotów, a widać to w komunikacjach, i w tym sensie jest to badalne.
   
Chyba udało się wypracować w miarę spójny obraz reklamy, jej funkcji i wymiarów skuteczności. W jaki sposób rozróżniają Państwo reklamy?
 
DH: Reklama dzielona jest bardzo często według kanałów komunikacji. Wtedy pojawiają się: reklama w TV i w mediach drukowanych, reklama online, reklama handlowa i tuziny dalszych podziałów. W zasadzie podziały te są zupełnie bezsensowne i wynikają jedynie z faktu, że dla tych poszczególnych kanałów istnieją różni oferenci. Zasadniczo każda wypowiedź organizacji - obojętnie jakiego kanału komunikacji używa - jest kawałkiem komunikacji, który wnosi swój udział do tworzenia obrazu marki. W najlepszym wypadku wszystko jest z jednego kawałka i realizuje ten sam naczelny cel - wizję organizacji. Tym samym powinien w zasadzie również tylko jeden rodzaj reklamy.
 
prof. MF: Najsensowniejsza odpowiedź brzmi — różne. A poważnie: można dokonywać różnych podziałów i klasyfikacji, w zależności od tego, jakie kryteria się zastosuje. Ja osobiście (a pewnie i wszyscy inni) stosuję podział na reklamę, którą się zauważa i której się nie zauważa, na reklamę, która się podoba i nie podoba, przed którą się staje, bo nas zajęła, i obok której przechodzi się obojętnie oraz na reklamę, której człowiek się wstydzi.
   
Dobrze, że Pan o tym wspomniał. Pytanie być może śmieszne, ale ciekawi mnie Panów perspektywa - jak zrobić dobrą reklamę? Bo słychać opinię, że każdy głupi może zrobić reklamę.

prof. MF: Po prostu trzeba mieć kreatywny pomysł poparty badaniem rynku i chodzeniem po świecie z otwartymi oczami. Ale najpierw i przede wszystkim trzeba mieć sensowny produkt. Żadna reklama nie wpłynie na nic, jeśli nie będzie za nią stał dobry produkt wyposażony w takiż świat przeżyć. Dlaczego bowiem firma Microsoft może robić ile chce reklamy, a skutek będzie, jaki jest, a dlaczego firma Apple... jak wyżej. Odpowiedź jest prosta, za reklamą tej drugiej stoi porządny produkt o klarownym świecie przeżyć funkcjonującym praktycznie wszędzie. Bez Mac'ów jednak uprawianie nawet tej samej reklamy, jaka jest przez Apple uprawiana, nie miała by po co być uprawiana. Dobrze, a teraz możemy podyskutować o tym, co to jest dobra reklama.

DH: Kreatywność to nie wszystko. Na dobrą reklamę nie ma patentowego rozwiązania - i dobrze, w przeciwnym razie musiałbym zmienić pracę (śmiech). Istnieje natomiast kilka podstawowych reguł, które pomagają: Organizacja musi mieć jasną i wyraźną wizję. Po co ten sklep w ogóle istnieje? Co chce reprezentować? Potrzebny jest jasny cel. Co chce się właściwie powiedzieć i komu? Klientów czy konsumentów należy traktować poważnie. Nie uważać ich za głupków lub naprzykrzać się reklamą. Powinno się ich traktować jako publiczność, której uwagę chce się utrzymać, a nie jak pasywną ubezwłasnowolnioną masę, w którą strzela się informacjami. Nie powinno się robić tego, co robią wszyscy inni. Dyferencjonowanie się pomaga rzuca się w oczy, a tym samym osiągnąć cel. Trzeba za każdym razem zaczynać od nowa. Dobre rozwiązanie z ostatniego razu może nie sprawdzić się w kolejnych projektach. Na koniec. Trzeba być gotowym do popełniania błędów. Kto w tej branży boi się zrobić coś źle, pozostanie na zawsze przeciętny i niewiele osiągnie.
 
prof. MF: Brzmi jak recepta na dobrą reklamę - dodałbym jeszcze jedno - należy być ciekawym, siebie i innych. Ciekawość wzmaga zainteresowanie i zaangażowanie - a to podstawa w naszym fachu.
   
Dirk wspomniał o grupach docelowych - jak definiuje się odbiorców reklamy?

DH: Grupa docelowa to klasyczna nazwa. Grupa docelowa zakłada bardzo pasywne zachowanie konsumentów/klientów. Lepiej jest traktować ludzi jako publiczność, której uwagę chciałoby się uzyskać. Kiedy ludzie dobrowolnie słuchają lub kiedy stają się naszymi fanami, wtedy dużo łatwiej osiągnąć swoje cele.
 
prof. MF: Odbiorców reklamy definiuje się przy pomocy badań empirycznych z dziedziny komunikacji społecznej, poprzez analizę tego, co nazywamy lifestyle czy images. Społeczeństwo operuje w ramach różnych stylów życia i przez to stratyfikuje się na wiele segmentów, przy czym jeden człowiek (ten z krwi i kości i całej reszty) może oczywiście funkcjonować w kilku stylach życia w zależności od sytuacji, kontekstu, otoczenia społecznego itp.

Oferty pracy dla reklamiarzy przepełnione są potrzebą kompetencji kreatywności – krreatywne myślenie, lekkie pióro to podstawa w tej branży. Co to znaczy, że reklama jest kreatywna i czy kreatywność jest reklamie niezbędna?

prof. MF: Reklama musi być kreatywna, bez kreatywności nie ma reklamy. Nie-kreatywna reklama to optyczne zanieczyszczanie środowiska i świadectwo niekompetencji i dyletantyzmu.

DH: Chyba trochę przesadzasz. Kreatywność w reklamie jest jedynie środkiem do osiągania swoich celów. Najczęściej jednak najpomyślniejszym środkiem. Dlatego rozmywają się coraz bardziej granice między reklamą, sztuką, filmem, muzyką i wszystkimi formami kultury. Cytujemy się wszyscy nawzajem i zapładamy się nią w całym komunikacyjnym chaosie.

prof. MF: Nie widziałeś tutejszej przestrzeni publicznej - pójdziemy na spacer i zmienisz zdanie
   
W pewnym sensie można powiedzieć, że kreatywność generuje późniejsze trendy rynkowe. Kiedy coś jest nowe, zaraz jest przechwytywane przez konkurencję - jakie obecnie trendy można zaobserwować w reklamie?

DH: Z jednej strony, całościowy koncept. Zamiast prezentowania licznych małych messages reklamowych, teraz częściej szuka się - i bardzo dobrze - całościowej myśli podstawowej, która może być transportowana przez wszystkie media. A dalej - konsumenci włączani są coraz bardziej w produkcję reklamy. „User generated content” jest w tym kontekście hasłem, które się często słyszy. W tym wypadku konsumenci sami produkują swoją własną treść na temat i dla marki. Jest do bardzo efektywne, kiedy funkcjonuje, ponieważ wtedy konsumenci komunikują właśnie między sobą, co wytwarza większa zaufanie i większą wiarygodność. Kiedy realizuje się to źle, kończy się katastrofą. Kto nie zna swojej publiczności, szybko zostanie zdemaskowany i ukarany za podlizywanie się - jak wspomniałem - konsumentów nie można traktować jak idiotów.

prof. MF: Specyficznych trendów nie ma, gdyż kreatywność nie znosi trendów, ponieważ je wyklucza. W sytuacji, kiedy pojawia się trend, ex definitionem rzecz nie jest kreatywna, lecz taka, jak coś, co już istnieje, a kiedy coś już istnieje, to nie jest kreatywne. Trendy to znowu tylko znak dyletantyzmu.
   
Pojawiło się ważne stwierdzenie, którego trochę mi brakuje, kiedy przeglądam polskie produkcje reklamowe - całościowy koncept. Co mozna powiedzieć o kompleksowym projektowaniu reklam?

DH: To ciężka i długotrwała praca. Najważniejsze to posiadanie jednego i jasnego celu. Co dana kampania ma w ogóle osiągnąć i mówić, oraz z kim rozmawia? Kiedy mamy te czynniki wyraźnie zdefiniowane, udajemy się na poszukiwanie pasującej drogi. Jest to często idea neutralna medialnie, umożliwiająca powiedzenie tego samego na wszystkich poziomach komunikacji. Przykład z życia: Kiedy jest się zakochanym i znalazło się wymarzoną partnerkę, chce się ją zatrzymać, być razem. To jest ów cel - być razem. Aby osiągnąc cel, wybrance daruje się kwiaty, pisze listy, przynosi się małe prezenty, maluje serce na kostce masła przy stole śniadaniowym. Wszystkie te rzeczy wyrażają podstawową ideę: Kocham Cię. Nieważne, jakimi środkami i jakimi drogami chce się zdjednać dla siebie partnera. Jak długo wszystkie te małe i duże rzeczy mówią „kocham Cię”, i to najlepiej regularnie, jest się na dobrej drodze. Znalezienie „kocham Cię” jest celem całościowej strategii reklamowej.
 
prof. MF: Miłość - to jest dopiero ciekawy temat!
 
DH: Zdecydowanie trudniejszy niż reklama (śmiech).
 
prof. MF: Tak. Kompleksowy projekt otrzymuje się przez kompleksowe procesy badawcze i kreatywne. Najpierw trzeba ustalić, gdzie jesteśmy, jaka jest sytuacja zastana na rynku produktów i stylów życia, następnie ustalamy, w jakim segmencie komunikacyjnym chcemy pozycjonować nasz produkt, dalej — przy pomocy jakich środków, w jakich miejscach, z jaką częstotliwością itp. To wymaga badań i dobrej znajomości rynku komunikacji lub w wypadku dyletantyzmu — stosowania metody prób i błędów oraz pobożnego myślenia (ostatnia to bardzo droga metoda). Po fazie badawczej przekładamy uzyskane wyniki na koncepcję kreatywną w ramach stosownego lifestyle.

A skoro jesteśmy przy badaniach, to jak można weryfikować procesy reklamowe?

DH: Na to istnieje wiele możliwości. W tej dziedzinie nie jestem ekspertem i nie chciałbym błyszczeć ćwierćwiedzą.
 
prof. MF: To ja wiem trochę więcej. Reklamę, jak wszystkie zjawiska komunikacyjne, można badać przy pomocy empirycznych metod analizy. Badania empiryczne to bardzo ważny aspekt w całej praktyce komunikacyjnej.

a co z omawianą skutecznością reklamy? Czy możliwa jest weryfikacja skuteczności reklamy?

prof. MF: Nie. Można natomiast prosto ustrukturyzowanym przedsiębiorcom prezentować tabele (w Powerpoincie) pokazujące skuteczność reklamy w liczbach.

Bardzo dziękuję Panom za rozmowę. Cieszy fakt, że perspektywa naukowa, w cale nie jest tak odległa od tej rynkowej – powiedziałbym nawet, że się wzajemnie uzupełniają. Myślę, że dyskusję, która jest podejmowana m.in. przez działania takie jak festiwal reklamy chamlet, trzeba zacząć od tego, że reklama jest częścią komunikacji społeczneji. Współczesny rynek i nauka trochę zapędziły się w wyjaśnianiu procesów reklamowych i projektowaniu reklam. Dobrym tego przykładem są okoliczne mury i billboardy oraz publikacje książkowe dostępne na naszym rynku.

Rozmawiał: Mariusz Wszołek

Informacje o festiwalu reklamy z „nieco innej strony” można znaleźć na stronie: www.pd.uni.wroc.pl

Chamlet to pierwszy w Polsce festiwal reklamy, z nieco innej strony. Do konkursu zostali zaproszeni autorzy najgorszych projektów reklam funkcjonujących w polskiej przestrzeni publicznej. Celem festiwalu naturalnie nie jest wyszydzanie czy wyśmiewanie autorów reklam, ale wskazanie na pewne niedoskonałości i cyniczne podejście firm reklamowych do nieświadomych klientów. Każdy z Państwa może zaprosić swoich „ulubieńców”.

Nagroda chamlet będzie przyznawana w pięciu a nie jak wcześniej zapowiadano w czterech kategoriach. „Zupełnie zapomnieliśmy o reklamie społeczno - politycznej. Naturalnie nie chodzi bezpośrednio o kampanie wyborcze partii politycznych, ale komunikacje podejmujące problematykę społeczną, akcje charytatywne i społeczne” - wyjaśnie pomysłodawca festiwalu prof. Michael Fleischer.

Ogłoszenie wyników oraz wręczenie nagród odbędzie się 26 listopada 2010 roku w siedzibie Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej, Uniwersytetu Wrocławskiego przy ul. Joliot-Curie 15 we Wrocławiu. Szczegóły dotyczące festiwalu pojawią się w okolicach października na stronie www.pd.uni.wroc.pl

Organizatorzy festiwalu: Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej, wydział zamiejscowy we Wrocławiu, Uniwersytet Wrocławski, Instytut Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej oraz organizacja naukowa Projekt.Design.