STARTUJ Z NAMI
 
Dziś jest: Czwartek, 20.06.2019 r

POLECAMY

AKTUALNOŚCI Z BRANŻY

PROMOCJA W WYSZUKIWARKACH

ANKIETA

JESTEŚ TUTAJ:

Newsline.pl: Studia przypadków

Communication Unlimited dla USP Zdrowie

Podczas gdy produkty USP Zdrowie były od wielu lat doskonale znane, stojąca za nimi marka pozostawała na granicy rozpoznawalności. Przeprowadzona przez agencję Communication Unlimited zintegrowana kampania wizerunkowa zaowocowała budową mocnego wizerunku marki w wymagającym sektorze farmaceutycznym.

Wśród najważniejszych warunków udanego, szczęśliwego życia Polacy na pierwszym miejscu wskazują zdrowie. Ta hierarchia wartości pozostaje niezmienna od lat. Przeobrażeniu ulega podejście do tematu – definicja „zdrowie to brak chorób” ulega rozszerzeniu semantycznemu o świadomość, aktywne życie, skuteczną profilaktykę i co się z tym łączy radosną troskę. Kampania USP Zdrowie wykreowała markę na ambasadora tej zmiany, promującego świadomość zdrowia i zdrowy styl życia.

Rekordowa pod względem wydatków kategoria reklamowa produktów farmaceutycznych jest wysoko konkurencyjna, a wielopoziomowa walka o konsumenta staje się coraz trudniejsza. Przed rozpoczęciem działań komunikacyjnych produkty firmy cieszyły się ogromną popularnością i miały stabilną pozycję na rynku, mało kto wiązał je jednak z jednym producentem. Wyzwaniem kampanii było zbudowanie wizerunku silnej marki osadzonej w najnowszych trendach zdrowego stylu życia i wyróżnienie jej poprzez przełamanie tradycyjnego schematu komunikacji.

Pewnego rodzaju przed-startem był, we współpracy z Terri Goldstein z The Goldstein Group, rebranding logotypu marki, gdzie kreacja graficzna nawiązuje do misji marki, łącząc zespół argumentów racjonalnych (eksperckość, profesjonalizm) z argumentami emocjonalnymi (troska, radość). Zmiany te zostały dopełnione nową identyfikacją dźwiękową – muzyka do spotów została skomponowana przez Marka Kościkiewicz, polskiego muzyka i kompozytora.

Kampania USP Zdrowie, w myśl zasady Communication Unlimited o prawdziwie zintegrowanych działaniach, segmentując grupy odbiorców, objęła szereg zróżnicowanych działań dopasowanych do potrzeb i stylu komunikacji konsumentów.

Stworzone w ramach kampanii pojęcie „Stylów Zdrowia”, obejmuje takie dziedziny życia jak: dieta, aktywność fizyczna, relacje społeczne, życie zawodowe, stres, używki czy spędzanie wolnego czasu. Style Zdrowia stały się podstawą do badań segmentacyjnych, wyodrębniających postawy zdrowotne Polaków, zaś same wyniki punktem wyjścia do działań komunikacyjnych. Segmentacja demograficzna odbiorców została zastąpiona ich podziałem względem podejścia do zdrowia. Zgodnie z tym komunikacja była kierowana zarówno do profesjonalistów (lekarze, szeroko rozumiani ambasadorzy zdrowia), jak i do amatorów zainteresowanych zdrowiem oraz osób, których stosunek do kwestii troski o zdrowie można określić jako neutralny.

Przeprowadzono ogólnopolskie badanie, na podstawie którego opublikowano raport „Style Zdrowia Polaków”, opisujący zachowania zdrowotne w naszym kraju. Wyróżnionych zostało 8 stylów zdrowia, które zostały zaprezentowane na konferencji prasowej z udziałem współtwórców raportu, specjalistów w szeroko rozumianej kwestii zdrowia: socjologa Tomasza Sobierajskiego, psycholożki Marii Rotkiel oraz prof. med. Zbigniewa Gacionga. Style Zdrowia stały się narzędziem do poznania podejścia Polaków do kwestii troski o zdrowie i co się z tym wiąże punktem wyjścia do inspiracji, by zmieniać swoje nawyki na zdrowsze.

Dlatego kolejnym krokiem było rozszerzenie wpływów na działania w sieci oraz telewizji, gdzie pojawiły się reklamy z udziałem Mai Włoszczowskiej i Grażyny Wolszczak, które zapraszały do udziału w kolejnym etapie kampanii, jakim był interaktywny test, umożliwiający sprawdzenie swojego stylu, a przez to inspiracja do zmiany nawyków na zdrowsze. Test można było wykonać na dedykowanej stronie stylezdrowia.pl, która dodatkowo zawierała porady i zdrowotne inspiracje. Style zdrowia pojawiły się w wielu publikacjach prasowych, internetowych, radiowych i telewizyjnych.

Kulminacyjnym punktem kampanii był „Wielki Test o Zdrowiu” wyemitowany na żywo w TVP1. Wzięli w nim udział specjaliści z obszaru zdrowia oraz polscy celebryci. Oglądalność testu osiągnęła ponad 1 500 000 osób (72% widzów połączyło program z marką USP Zdrowie). Udostępniony online podczas trwaniu programu test na portalu Interia wypełniło ponad 400 000 osób, zaś na stornie USP Zdrowie 50 000 osób.

Wyniki badań przeprowadzonych w ramach kampanii zaprezentowano zarówno w profesjonalnej komunikacji do profesjonalistów (raport „Style Zdrowia Polaków”, konferencja prasowa), jaki i kampanii konsumenckiej (TV i Internet: spoty, VoD, banery). Kampanii towarzyszyły także szeroko rozumiane działania PR. W Warszawie (a potem w innych polskich miastach) pojawiło się także Centrum Stworzone dla Zdrowia, w którym Polacy mogli sprawdzić kondycję swojego organizmu. Celem tych działań było skłonienie Polaków do refleksji na temat własnego zdrowia i zainspirowanie ich do zdrowej modyfikacji swoich dotychczasowych nawyków.

Komunikację dopełniły owned media: profil na portalu Facebook www.facebook.com/stworzonedlazdrowia, strona korporacyjna uspzdrowie.pl, strona stworzonedlazdrowia.pl oraz lifestylowy portal na temat zdrowia,  prowadzony przez markę: Hello Zdrowie. Dodatkowym wzmocnieniem były aplikacje mobilne, pomagające dbać o zdrowie.

Po rocznym lunchu znajomość marki USP Zdrowie wzrosła o 48%, z czego 6% wymienia ją spontanicznie. USP Zdrowie osiągnęło 181% wzrost intencji zakupu, podczas gdy średnia różnica dla kategorii wynosiła 83% w stosunku do osób, które nie miały kontaktu z komunikacją marki

Obecnie marka USP Zdrowie nie jest postrzegana tylko jako lider na rynku farmaceutycznym, ale także inicjator przemian społeczno-kulturowych w obszarze zdrowia w Polsce, co finalnie wzmogło również działania konkurencji.



Źródło: Communication Unlimited

POLECANE WYDAWNICTWA

NEWSLETTER

Zapisz się na darmowy newsletter. Najnowsze informacje z branży PR.

WYDARZENIA

ZALOGUJ SIĘ

NEWSLINE POLECA

SZKOLENIA

Newsline.pl 2007. Wszelkie prawa zastrzeżone Polityka Cookies
powered by edito cms
realizacja ideo,
0
Warning: mkdir() [function.mkdir]: No such file or directory in /home/users/newsline/public_html/newsline.pl/inc/error.inc.php on line 20

Warning: mkdir() [function.mkdir]: No such file or directory in /home/users/newsline/public_html/newsline.pl/inc/error.inc.php on line 20